Achats sur mobile dans le retail : les points bloquants pour convertir

Si les retailers se félicitent de la hausse du trafic sur mobile et de son usage en magasin, les achats sur smartphone demeurent très insuffisants. Les taux de conversion sur mobile sont très éloignés de ceux sur PC. Les causes sont cependant identifiées.

Certains détaillants peuvent s’enorgueillir aujourd’hui d’afficher une part du mobile dans leur trafic Web supérieure à 60%. Mais le développement de l’usage du mobile ne s’accompagne pas nécessairement d’une progression équivalente des ventes depuis ces terminaux.

« Si la part de l’audience mobile continue à croître, les résultats d’achats sur smartphones restent pour beaucoup très nettement en deçà de leurs espérances. Les taux de conversion sur mobile sont encore beaucoup trop éloignés de ceux sur PC » constate la société Tapbuy, spécialiste du paiement, dans une étude consacrée au m-commerce sur les 100 principaux sites e-commerce.

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Selon l’étude, la faute en revient à la trop grande complexité du parcours d’achat et à une expérience largement perfectible. Cette situation se traduit par un taux de conversion mobile de tout juste 10%.

En clair, « plus de 90% des gens qui ajoutent au panier sur mobile ne vont pas au bout de la transaction. » Et avec un tunnel d’achat figé chez la plupart des retailers, la tendance ne devrait pas s’améliorer, prédit l’enquête.

L’étude constate ainsi que « près de 90% des marchands n’ont pas mis leur tunnel de conversion à jour en 18 mois ». Ces derniers privilégient en outre les mises à jour mineures, c’est-à-dire ayant un impact réduit sur le taux de conversion.

Ce taux pourrait-il par ailleurs progresser grâce à l’utilisation de certaines solutions technologiques comme AMP (Accelerated Mobile Pages) et PWA (Progressive Web App). Les auteurs sont circonspects. D’ailleurs, seuls 6% des sites ont implémenté à ce jour l’une de ces technologies.

« Si AMP semble améliorer de manière mécanique les résultats en accélérant le chargement des pages sur mobile, cela n’affecte que peu l’expérience du tunnel de conversion sur mobile » notent-ils par ailleurs. En ce qui concerne PWA, « son implémentation paraît être la cause de résultats parfois moins bons qu’avec une version classique » souligne l’étude.

Tout n’est cependant pas à jeter dans le domaine du m-commerce. D’après les résultats de l’étude, les sites du Top 100 pèchent « surtout sur l’étape de paiement et sur le design », quand les fiches produit et le panier affichent des scores plus satisfaisants.

Failles sur l’étape de paiement et le design

Pour convertir sur mobile, les « e-commerçants doivent simplifier » le processus de paiement « et aussi rassurer les utilisateurs pour minimiser l’abandon », préconise Tapbuy, justement prestataire spécialisé dans ce domaine.

Afin d’améliorer cette étape, Tapbuy propose de présenter de manière claire les options de paiement, de simplifier la saisie des données bancaires (via par exemple la détection automatique du type de carte) et de rassurer le consommateur (récupération de mot de passe, formulaire de paiement natif…).

Parmi les propositions, on trouve le fait de «placer les différents moyens de paiement côte à côte. De cette façon, l’utilisateur peut facilement comparer les options, sans avoir à faire défiler la page. »

En matière de design, autre point noir sur le mobile, l’attention doit porter sur les formulaires et faciliter leur saisie par le consommateur. « L’utilisateur doit pouvoir se repérer dans le tunnel d’achat en sachant précisément le nombre d’étapes qui lui reste à compléter. »

Sur ce point, seuls 48% des e-commerçants du top 100 indiquent à l’utilisateur sa progression dans les étapes du tunnel d’achat. Ils sont également à peine 1 sur 2 (46%) à proposer systématiquement un clavier numérique pour la saisie de chiffres.

La « commande invitée » pour passer la barrière de la création de compte

Et convertir, c’est aussi guider le mobinaute, en particulier lors d’erreurs sur les champs. « Adopter des messages d’erreurs spécifiques à chaque champ permet à l’utilisateur de comprendre pourquoi il a été mal rempli. Au niveau du design, placez le message près du champ concerné, de manière visible » préconise l’étude.

L’identification et la création de compte sur le site constituent souvent aussi des freins. Selon une étude Business Intelligence pour les Etats-Unis, environ 30% des abandons de panier s’expliquent par la création de compte.

Certains sites contournent cette barrière grâce à une fonction « commande invitée », peu répandue en France (à peine 16% du top 100). Son principe est simple : permettre aux utilisateurs d’acheter sans avoir à créer de compte (pas de mot de passe, pas d’opt-in…).

Si une création de compte est indispensable, les retailers devront en limiter le nombre de champs. On dénombre en moyenne 9 champs parmi les e-commerçants. Pour réduire ce nombre, il est possible de ne demander l’adresse qu’à l’étape de livraison.

Plus généralement, un arbitrage s’impose pour les boutiques en ligne sur la création de compte « entre le souci d’augmenter la conversion et celui d’enrichir leur CRM. » Le choix peut être fait de limiter le nombre d’informations demandées à la création, puis de les enrichir lors de contacts ultérieurs, lors d’e-mailing ou de visites sur le site Web.