La chaîne d’hôtels Best Western France dispose désormais d’une plateforme centralisée lui permettant d’affiner et de justifier sa politique tarifaire. L’ensemble des données issues de ses partenaires et hôteliers membres de son réseau sont regroupées et analysées au siège. Le projet a été déclenché par Bruno Rossolin, directeur administratif et financier de Best Western.
Pilotage plus fin de 300 hôtels
Une nouvelle application centralisée d’analyse visuelle des informations est utilisée au siège. Elle permet un pilotage plus fin du réseau de près de 300 hôteliers membres de Best Western en France, de justifier les politiques commerciales et tarifaires mises en place et de mieux anticiper le marché.
Dans une prochaine étape, Best Western France prévoit à court terme de facturer les commissions sur le chiffre d’affaires des hôtels en s’appuyant sur cette nouvelle application. La direction souhaite également intégrer les données du CRM disponibles au niveau européen du groupement pour avoir une vue du client plus complète.
Cette nouvelle intégration permettra au service marketing d’approfondir la connaissance client et d’optimiser ses campagnes. « La connaissance client, et en temps réel, des opérations est plus que jamais essentielle sur un marché hôtelier où la concurrence des intermédiaires online et des formes d’hébergement alternatives est de plus en plus importante, » relève Bruno Rossolin face à la montée en puissance de Airbnb et de la location entre particuliers.
Analyse personnalisée des offres tarifaires
Au siège, le service Revenue Management utilise l’application au quotidien pour suivre et analyser la performance des hôtels par catégorie, marque, région et origine des réservations. L’application sert également à conseiller les hôteliers individuellement sur l’opportunité d’ajuster leurs tarifs en fonction de la période, de l’état du marché, de la dynamique des réservations et des taux d’annulation constatés.
L’outil « a apporté un changement culturel au sein de notre groupement et est devenu []indispensable », estime Bruno Rossolin. Il a en particulier permis de démontrer la valeur ajoutée du service de Revenue Management auprès des hôteliers adhérents, se félicite le responsable.
La nouvelle plateforme sert lors de la phase de recrutement de nouveaux établissements afin de présenter aux hôteliers le chiffre d’affaires qu’ils pourraient obtenir en rejoignant Best Western France compte tenu des caractéristiques et de la localisation de leur hôtel. La nouvelle application sert à mieux anticiper le marché et favorise une culture de la donnée en interne.
Création d’une base de données centrale
Côté informatique, un nouveau Data Warehouse indépendant a été créé, regroupant toutes les sources de données utiles à la mesure de la performance. Cela concerne les données de réservation transmises par la centrale de Best Western France et par les plates-formes de Booking.com, Expedia, les données du CRM et les informations du marché de fournisseurs spécialisés dans l’hôtellerie. Ce chantier est né de la nécessité de mieux piloter la performance de l’entreprise. Une tâche complexe à réaliser lorsque les flux de données étaient dispersés.
Le projet a aidé à « comprendre nos données, à nous les réapproprier et à les structurer pour pouvoir les exploiter durablement », reconnaît Bruno Rossolin. Best Western France fédère près de 300 hôtels indépendants dans l’hexagone, et fournit à ses franchisés une centrale de réservation et de services afin d’améliorer leur performance en termes de taux de remplissage et de chiffre d’affaires.
La nouvelle plateforme a été conçue et mise en place par la société de services Keyrus. Le nouvel outil d’analyse visuelle des données déployé au siège de l’entreprise est Qlik Sense, choisi fin 2015, le même outil était déjà utilisé par Best Western en Italie. L’outil précédent de Best Western France était devenu obsolète et son usage devait être interrompu.
Partie la plus importante du projet
La structuration de la base de données centrale a été la partie critique du projet. Elle alimente l’application de visualisation, en donnant accès à toutes les sources d’information tout en permettant d’en intégrer des supplémentaires.
Le changement d’outil de visualisation a été l’occasion de remettre à plat les sources de données exploitables par le siège, en particulier par le service de Revenue Management, afin de suivre la performance des hôtels et leur fournir une information plus détaillée, plus régulièrement ainsi que des conseils plus personnalisés.
L’outil sert au pilotage, à l’animation et au développement du réseau. Aujourd’hui, l’application de visualisation et d’analyse est utilisée par une quarantaine de collaborateurs au siège de Best Western France, contrairement à la précédente application qui n’était utilisée que par cinq personnes. Elle permet d’automatiser la production de reportings récurrents en PDF alors qu’ils n’étaient diffusés qu’en format papier auparavant. Ces rapports sont communiqués une fois par mois aux hôtels pour leur donner une vue globale de leur performance.
