Le lent calibrage des campagnes publicitaires sur Performance Max de Google

Maîtriser le nouveau mode d’achat de publicités digitales « Performance Max » de Google exige de la patience. Il aura fallu 1 an de « Test and Learn » attentif de la part du groupe Rand afin de gérer la complexité de ce nouveau mode d’achat de campagne publicitaire proposé par Google.  Le groupe Rand est une maison familiale française qui commercialise ses créations notamment via les sites e-commerce Lollipops, en ce qui concerne la maroquinerie pour des prix entre 69 € et 109 € et Balaboosté pour la vente de bijoux fantaisie à petit prix.

Accéder à l’ensemble de l’inventaire Google Ads

« Performance Max » de Google est un nouveau type de campagne publicitaire basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs axés sur les performances d’accéder à l’ensemble de leur inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne. Le groupe Rand a commencé à expérimenter le dispositif « Performance Max » de Google depuis juin 2022. De juin à novembre 2022, il a misé 1500 € de budget publicitaire par mois.

« Nous avons commencé à avoir des baisses de performances sur nos campagnes Google Shopping. A ce moment là, Performance Max est sorti. Nous avons eu des échos via notre agence sur le fait que les équipes de Google n’avaient plus trop le droit de donner des conseils sur Google Shopping et donc nous avons basculé sur Performance Max. Nous avons commencé par un test qui a duré à peu près 6 mois. Nous avons mis un peu de temps à trouver les leviers d’optimisation, d’acquisition, des budgets » se rappelle-t-on côté groupe Rand.

De bonnes tendances ont été vues au bout de six mois, en novembre 2022. Le groupe Rand a procédé à beaucoup de tests pour y parvenir et reconnaît avoir commis des erreurs. « Cela a mis 6 mois pour sortir la performance que nous attendions. Nous avons mis du temps à comprendre comment fonctionnait Performance Max » explique-t-on chez Groupe Rand. « Peu de monde chez Google savait comment cela fonctionnait » relève-t-on au passage chez Groupe Rand.

Les fiches produits doivent être cohérentes avec Google Shopping

Performance Max de Google s’appuie sur le flux Google Shopping. La solution a besoin de fiches produits bien remplies et cohérentes avec Google Shopping. S’il y a des différences cela suscite des soucis et des problèmes de performance. Le flux de Google Shopping doit être propre. Cela fait gagner quelques points de performance. Les informations sont captées par Google dans les fiches produits.

Il faut par exemple que les prix soient identiques, que certains attributs soient identiques entre la fiche produit et Google Shopping et que le stock soit identique des deux côtés. « Chaque champ disponible de Performance Max doit être renseigné » insiste-t-on côté groupe Rand. Il faut par exemple fournir des photos et des visuels ad hoc, dans tous les formats nécessaires tels que cela est demandé même si l’on sait que l’on ne va pas être diffusé en Display.

De même, point qui peut sembler accessoire, l’équipe en charge du digital conseille de placer un lien vers une vidéo Youtube, même si cette vidéo n’est pas utilisée lors de la campagne publicitaire. Il faut également mettre à jour ces assets régulièrement toutes les 3 à 4 semaines. Côté groupe Rand, on ne souhaitait pas diffuser de publicité sur Youtube, considérant que généralement ce canal de promotion ne « performe » pas. Pour autant, le lien vidéo Youtube a fini par être paramétré en employant le lien d’une vidéo publiée sur Youtube et réalisée par l’équipe marketing de Rand. La vidéo est modifiée toutes les 3 à 4 semaines. Il s’agit d’une vidéo de « branding ».

Cela fonctionne mieux même si la vidéo n’est pas diffusée

L’équipe de Rand a alors constaté que le dispositif publicitaire fonctionne mieux bien que la publicité sur Youtube ne soit pas diffusée en publicité. « Il ne faut pas chercher à comprendre les algorithmes » sourit un responsable digital de groupe Rand. Autre point, le groupe Rand a conservé en parallèle les annonces publicitaires sur Google Shopping lors du début de la campagne de test de Performance Max de Google.

« Performance Max ne décollait pas et Google Shopping baissait. Nous n’arrivions pas à comprendre le rapport de cause à effet. Un peu par hasard, nous avons alors arrêté Google Shopping et Performance Max a commencé à décoller » pointe-t-on côté groupe Rand. « On s’est dit que Performance Max avait peut être besoin de vivre un peu tout seul » se souvient-on dans l’équipe digitale.

Groupe Rand conseille d’effectuer de petits tests lorsqu’il s’agit de Performance Max. Il fallait à un moment donné faire quelque chose pour faire bouger les choses face à un levier qui vivote et un autre qui baisse. De toute façon, Google Shopping aurait pu être rétabli si nécessaire 3 semaines plus tard. Autre enseignement, il vaut mieux mener une seule campagne Performance Max très générale, en lui donnant tout le flux et tout accès, car c’est ainsi que l’algorithme arrive à fonctionner. « C’est un peu contre intuitif par rapport à ce que l’on faisait avant sur Google » relève-t-on chez groupe Rand.  

Une surveillance quasi quotidienne des budgets

Cette méthode nécessite de surveiller le budget de la campagne de manière plus importante car la campagne est un peu moins stable que ce qui existait auparavant sur Adwords. « On est quasiment obligé de piloter le budget au jour le jour » souligne-t-on côté groupe Rand. « Le retour sur investissement de Performance Max, le ROI, est très lié au budget. Il y a un budget minimum qui dépend du secteur d’activité – on l’a constaté entre nos différentes marques – en dessous duquel l’algorithme n’a pas assez de données pour créer les optimisations. Et il y a un niveau au-dessus duquel à partir d’un moment l’algorithme va cramer du budget pour rien » prévient-on côté groupe Rand.

Il faut donc trouver cette plage dans laquelle il y a assez de data à fournir à Performance Max et sur laquelle on ne dépense pas trop, ce qui entraîne un ROI trop bas. Le groupe Rand ajuste en permanence ce budget maximum à dépenser, selon qu’il s’agit d’une période de soldes où il y a une explosion des achats ou lors d’une période creuse. L’équipe digitale de groupe Rand se fixe un ROI cible, et a augmenté son budget par paliers sur Performance Max. « Si le ROI était inférieur à 5 cela nous poserait problème » explique-t-elle.

Le ROI est calculé à partir du chiffre d’affaires TTC. « 1 € investi doit apporter 5 € de chiffre d’affaires TTC », sachant que ce chiffre d’affaires ne comprend que les ventes réalisées sur internet et non les ventes faites en magasin. « Nous augmentons par palier de 10 € à 20 € et nous regardons l’augmentation du chiffre d’affaires pour se rapprocher du ROI » explique-t-on côté groupe Rand. Dès que le ROI baisse, le budget est réduit. L’équipe digitale peut monter à 300 € à 400 € de budget sur une journée et redescendre à 100 € sur la journée, selon les ventes pour trouver le bon équilibre. L’achat de publicité avait débuté avec 50 € par jour.

Un doublement du chiffre d’affaires en décembre 2022

Cette expérimentation a débuté en juin 2022, et cela a mis 6 mois à décoller, avec une augmentation des ventes qui n’a eu lieu qu’en novembre 2022. Le groupe Rand a commencé à augmenter le budget à partir de l’événement commercial « Black Friday ». En décembre 2022, le chiffre d’affaires a quasiment doublé par rapport à l’année précédente. « On continue sur des fortes croissances à 2 chiffres depuis le début de l’année 2023 grâce à Performance Max » se félicite-t-on chez groupe Rand.

Désormais, en mai 2023, la performance est stable sur le ratio de ROI. Cette performance est mesurée par la propre plateforme analytique de groupe Rand, indépendante de celle de Google quasiment sur une base journalière. Les tests se poursuivent désormais afin d’améliorer le CTR (Click Through Rate) car Performance Max génère un peu moins de clics que les campagnes précédentes sur Ads. Il s’agit de déterminer les informations à mettre en avant dans les annonces contextuelles, les formats d’assets à utiliser et la meilleure rédaction des titres des fiches produits.  

L’usage d’une plateforme de mesure indépendante « Flashsip » fait apparaître un différentiel de 20% à 30% par rapport aux chiffres remontés par Google Ads, sachant que le groupe Rand comptabilise les canaux au « last click » et que Google travaille quant à lui sur « 7 jours click » ou « 7 jours vue ». « Le last click lorsque l’on essaie d’aller chercher la conversion est plus parlant » considère-t-on chez groupe Rand. Autre constatation, Performance Max dose lui-même les canaux publicitaires qu’il actionne, et le groupe Rand observe qu’il s’agit à 80% de Google Shopping et à 20% du Search.