Campagnes publicitaires Drive to store : un coup de pouce à la transparence et à la clarté en 2022

En 2022, les campagnes publicitaires digitales ‘Drive to store’ ont le vent en poupe afin de faire venir les clients en magasin. Les budgets consacrés à ce type d’opérations publicitaires devraient augmenter, selon l’enquête menée en novembre par l’association du marketing mobile en France, la MMA France (Mobile Marketing Association).

Une certification afin de se distinguer face aux concurrents

Sur ce marché en croissance, de jeunes sociétés françaises affrontent les poids lourds américains.  Afin de se distinguer de la concurrence, certaines se sont engagées dans une démarche de certification de leurs solutions au travers de la MMAF et du Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP). Un label ‘Drive to trust’ a ainsi été créé en association avec de grandes agences média, GroupM (groupe WPP), Publicis, Dentsu et IPG.

Ce label certifie les prestataires qui interviennent dans ce secteur publicitaire sur 3 volets, la qualité des segments et des cibles proposées (‘Right People’), la qualité du ciblage géographique (‘Right Place’) et la validité des méthodes de mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires (‘Right Performance’). Le dernier volet, ‘Right Performance’, a été lancé en octobre 2021, en dépit des difficultés dues aux perturbations engendrées par la pandémie de la Covid-19.

Cette nouvelle étape va-t-elle doper les ventes des prestataires labellisés ? Difficile de répondre à cette question, reconnaît-on côté MMA France et CESP, qui rappellent qu’un annonceur ne prend pas sa décision uniquement sur la base d’une certification. On pourrait dire que l’important est ailleurs, il est dans l’apport de transparence et de clarté dans ce domaine technologique complexe. Les annonceurs apprécient la possibilité de disposer d’une mesure indépendante afin d’évaluer l’impact réel sur les ventes et la venue de clients en magasin grâce à la publicité ‘Drive to store’.

Soulever le capot n’est pas évident pour les géants américains

Le label ‘Right Performance’ doit aider à répondre à cette question. Et cela doit donner une arme supplémentaire aux sociétés certifiées face aux géants américains, Google et Facebook. « Il faut soulever le capot, ce qui n’est pas évident pour les grands acteurs américains et chinois. Le label est ouvert à tous. C’est une caution de transparence et de clarté auprès des annonceurs » souligne-t-on chez MMA France.

Malgré plusieurs années d’existence, la publicité ‘Drive to store’ fait toujours figure de Far-West. Le domaine est complexe technologiquement. Les annonceurs et les agences font face à de multiples leviers d’action digitaux (SDK des applications mobiles, moteurs de recherche, catalogues digitaux, …), formats publicitaires (bannières, vidéo, …),  méthodes de mesure (géo-fencing, Google Store visits, CRM onboarding, bornes beacon, … ) et méthodes d’attribution (post clics, post impression, ….). Une tendance émerge sur le marché français, celui du tiers de confiance qui réalise la mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire ‘Drive to store’.

Le label ‘Right Performance’ doit donner le bon coup de pouce en soutenant notamment la démarche de mesure des jeunes sociétés à la culture d’ingénieur si typique de l’esprit français. Une quinzaine de sociétés s’étaient engagées dans la démarche de labellisation ‘Drive to trust’. La dernière liste à jour publiée par le CESP donne 12 sociétés certifiées sur l’un ou l’autre des deux premiers volets du label, Adot (filiale de Veepee), adsquare, azerion, bonial, enovate, fidme, madvertise, mobsuccess, solocal, stocard, teemo et tiendeo. Aucune société n’apparaît encore certifiée en ce qui concerne le volet ‘Right Performance’, une étape nécessaire en 2022.