Collaborer sur les données, Nestlé procède par projets pilotes avec les distributeurs

Afin d’améliorer ses ventes et la pertinence de sa relation client, Nestlé France mène de nombreux pilotes en collaboration avec les distributeurs.  Un des enjeux concerne l’accès aux données de vente en sortie de caisse. Afin d’accéder à ces informations clés et de les analyser, l’industriel s’attache à démontrer la création de valeur commune avec le distributeur, Les équipes de Nestlé France ont décrit leur démarche à l’occasion des Assises de la Data Transformation organisées par Netexplo, à la mi janvier 2022.

Nestlé France en est au début

Nestlé France développe actuellement un projet d’optimisation des activités de ses commerciaux. Les données utilisées proviennent des sorties de caisse. « Avec le distributeur, nous sommes dans un mode très collaboratif. Il faut être assez humble sur le sujet car nous en sommes au début. Nous sommes dans l’étape où on l’apprend à marcher ensemble sur ce type de projet parce que l’on passe par des pilotes » confirme Christophe Cornu, Président de Nestlé France.

Pour le dirigeant, Nestlé et les distributeurs partagent la même opinion sur la donnée comme étant créatrice de valeur. Reste à le prouver pour passer à la vitesse supérieure. « Je pense que l’on est convaincu des deux côtés des gisements de valeur qu’il y a dans l’utilisation de cette donnée de façon plus intelligente. Il faut passer par ces projets pilotes. Il faut voir quelle est la valeur générée à la suite de ces pilotes et ensuite cela sera assez facile d’aller très vite dans ce type de partenariats » poursuit-il.

Christophe Cornu décrit la démarche de Nestlé France comme un apprentissage. «  Nous avons beaucoup de pilotes avec différentes enseignes, pour apprendre vraiment et nous procédons de façon très modeste et humble, pour nous améliorer et pouvoir démontrer en interne que cette data a peut être plus de valeur que la data classique que l’on utilise pour faire des campagnes marketing » dit-il.

Il faut désormais prouver que les données permettent d’être plus efficace

Christophe Cornu rappelle que le secteur du retail met désormais à disposition un certain nombre de plateformes de données qui permettent aux marques d’être plus efficaces. « Maintenant il faut le prouver, et une fois que nous l’aurons prouvé, cela va être extrêmement facile » anticipe-t-il, plutôt optimiste.

« Cette data là est chèrement acquise, il faut en faire un bon usage » réagit pour sa part Mathieu Ovaert, Chief Data Officer de Nestlé France. La donnée provient autant du distributeur que des différentes marques de Nestlé. « Je parle de données qualifiées et que nous avons méritées d’avoir parce que nous avons réalisé un acte de vente, ce que l’on fait notamment avec Nespresso ou quand on vend via Carrefour ou un autre retailer, parce que l’on a proposé des services à nos clients, par exemple des recettes, des coupons, du coachings alimentaire, et qui font que nos clients vont s’inscrire chez nous » détaille-t-il. Au passage, il égratigne les données venues des Gafa. « Ces fichiers qui contiennent des dizaines et des centaines de milliers de cookies que l’on achète à des Gafa et qui sont plus ou moins ciblés » constate-t-il.

L’intégration avec les distributeurs afin de disposer des bonnes données apparaît comme un passage obligé pour le Chief Data Officer. « Si nous ne le faisons pas, d’autres le ferons, ce sont les digital natives, qui sont intégrés comme Amazon. C’est grâce à la donnée qu’ils font du chiffre d’affaires et du business. Donc il faut que nous sachions collaborer de façon efficace avec nos distributeurs historiques. Il y a évidemment des challenges c’est pour cela que nous faisons des pilotes et que nous allons relever ces défis ensemble » précise-t-il.

Il faut faire en sorte que les équipes n’aient pas à maîtriser plusieurs plateformes

Premier défi sur la route de la coopération dans la donnée avec les distributeurs, il y a l’intéropérabilité. « Il y a un challenge d’intéropérabilité. Nous avons déjà nos systèmes, et amener tout le monde à utiliser correctement ces systèmes est déjà une gageure. Il n’est pas possible de dire aux équipes marketing et vente de travailler aussi sur plusieurs interfaces et plusieurs plateformes » reconnaît-il. La solution ? « La bonne nouvelle c’est que la donnée permet de s’abstraire des applications ou des plateformes tierces » répond-il.

Deuxième enjeu, il s’agit de préserver la confidentialité des clients. « La donnée des distributeurs n’est pas anonymisée pour eux, et notre donnée n’est pas anonymisée pour nous, mais entre les distributeurs et nous, la donnée doit être anonyme » pointe-t-il. « La donnée doit être opérable et activable mais en respectant la confidentialité des consommateurs, même si les distributeurs et nous avons les mêmes clients » insiste-t-il.

 Enfin, le dernier enjeu est de rester simple et pratique. « Il faut mettre en œuvre les cas d’usage assez vite, de façon pragmatique, car les acteurs intégrés tels qu’Amazon pour leur part n’ont pas besoin de se mettre d’accord avec un partenaire » reprend-il. Chez Nestlé France, la volonté de mener à bien ces projets de partage de données avec les distributeurs est bien là. « Nous sommes vraiment à fond dedans. Il y a plein d’opportunités mais nous sommes en train d’apprendre en tant qu’industrie » conclut-il.

Gouvernance unifiée des données chez Nestlé

En matière de gouvernance de ses données, Nestlé France met en commun les données de différentes sources et issues de différents métiers, de la logistique, du commerce, du marketing ou issues de différentes marques et de différentes catégories, qu’il s’agisse de l’eau minérale, de l’alimentation pour les chiens et chats, du café, du chocolat, du lait infantile, etc.

Ce choix de gouvernance unifiée a été fait pour des raisons de qualité de la donnée lors des opérations de collecte, d’enrichissement, de structuration et de sécurisation. Nestlé France souhaite absolument éviter que ses catégories de produits et ses marques ne deviennent des silos de datas.