Communication digitale : identifier les vrais influenceurs, l’exemple du vin Barone Ricasoli

Barone Ricasoli est l’une des plus anciennes entreprises vinicoles italiennes et l’une des marques de vins les plus consommées en Suède. A un bémol près, la notoriété de la marque commençait à s’éroder. Elle s’est alors appuyée sur un dispositif digital pointu pour regagner de l’influence avec succès. Il a fallu identifier les vrais influenceurs et y passer du temps.

Quand une marque patrimoniale et une opération digitale se rencontrent, cela peut donner des résultats particulièrement probants sans forcément requérir des budgets colossaux. C’est le cas avec la plus que séculaire entreprise vinicole Barone Ricasoli, la marque qui a inventé la formule du célèbre Chianti en 1872 !
La gamme de la société s’est sérieusement étoffée au fil des années et l’exportation de ses produits (vins mais aussi grappa et huile d’olive) est devenue planétaire. A tel point que c’est la Suède qui constitue aujourd’hui l’un des débouchés commerciaux majeurs pour la marque issue de Toscane. Seul souci : une tendance à la désaffection chez les nouvelles générations de consommateurs suédois.

Collaboratif avant tout

Courant 2014, les dirigeants constatent que les jeunes consommateurs sont nettement moins enclins à savourer les tanins des vins toscans. Pendant huit mois avec le concours de l’agence Pronto et de la plateforme de gestion d’influenceurs en ligne Traackr, ils ont imaginé une campagne digitale originale. Au final, les résultats obtenus prouvent si besoin est que l’analyse fine d’un écosystème et une approche collaborative bien ciblée engendrent de meilleurs résultats que l’obsession unique des « likes » avec achat massif d’espaces publicitaires.

Si le digital s’est rapidement imposé comme un levier stratégique pour conquérir la cible jeune, Barone Ricasoli n’a pas cédé à une tentation en matière de communication Web : des jeux en pagaille et des annonces sponsorisées pour émerger au plus vite.

Au contraire, la priorité consistait à établir un engagement durable auprès des jeunes consommateurs peu familiers voire pas du tout de la marque et pas forcément spontanément intéressés par le vin.
Ils ont mis en place avec leur importateur suédois, WineWorld, une opération en ligne particulièrement différentiante : offrir un emploi au sein même de l’entreprise vinicole en Toscane dont l’heureux élu aurait pour mission de participer à l’élaboration d’un vin ensuite vendu en série limitée chez Systembolaget. Il s’agit d’une chaîne de magasins appartenant à l’État suédois qui détient le monopole des ventes au détail de boissons alcoolisées dans le pays.

Identifier et évaluer les influenceurs

Il n’était alors pas question d’arroser tous azimuts mais d’engager avec la communauté suédoise des amateurs de vins et de déterminer en particulier des influenceurs clés dont quatre figuraient déjà dans le jury final et qui s’impliqueraient activement dans les différentes animations sur internet programmées par la marque sur plusieurs mois.

En amont de l’opération, la marque a mené une analyse de fond des conversations via l’outil Traackr pour s’assurer de l’influence et de l’intérêt réels des personnes sur le sujet de l’univers vinicole.
C’est ainsi que 18 influenceurs à fort potentiel ont été détectés. A première vue, le volume peut paraître faible mais il s’agissait avant tout de dialoguer avec des acteurs à l’influence avérée et pas avec des profils évoquant ponctuellement le vin parmi leurs sujets de prédilection.

En termes de résultats et grâce à ce travail d’analyse en amont, Barone Ricasoli a reçu près de 700 candidatures et enregistré en particulier 61 000 visites sur le site Web événementiel avec une durée moyenne de connexion de plus de 2 minutes et plus de 40 000 interactions en ligne à propos de la marque.
Sans parler de résultats probants à l’échelle du marché suédois avec plus de 7,5 millions d’impressions sur les médias sociaux pour lesquels les influenceurs identifiés, notamment les 4 jurés blogueurs, ont été clés pour alimenter et relayer les conversations. Parmi les 6 finalistes pour le poste chez Barone Ricasoli, le vainqueur a même vu sa notoriété dépasser les frontières nationales !

Quels enseignements ?

Pour Nicolas Chabot, vice-président de Traackr, le succès de l’opération réside dans trois fondamentaux qui ne sont pas toujours suffisamment pris en compte par les annonceurs et les agences.
Cela passe d’abord par bien s’imprégner de l’écosystème digital existant, des acteurs et des conversations sur le sujet pour identifier les vrais influenceurs fiables qui pourront être des points d’appui motivés ultérieurement.
Ensuite, il s’agit de créer un contenu ou une histoire réellement susceptibles d’engendrer un engagement concret et durable auprès de la catégorie recherchée de consommateurs.
Enfin, il est nécessaire que les communicants et les marketeurs en charge de la marque consacrent du temps à écouter les conversations, parfois rebondir grâce à celles-ci pour créer de nouvelles opportunités et accroître ainsi la notoriété de la marque sur le long terme plutôt que s’inscrire dans un « one shot » capable d’amasser des millions de likes sur une courte période mais volatil au final.

En termes de coûts, Sophia Maule, coordinatrice marketing chez WineWorld, l’importateur suédois, est catégorique sur ce point : « les influenceurs en ligne deviennent de plus en plus puissants dans le paysage digital et nous voulions capitaliser sur ceci pour la campagne de Barone Ricasoli. La coopération avec les quatre blogueurs du jury, a généré des mentions et des impressions pour un coût très efficace, qu’il aurait été difficile d’obtenir en procédant autrement ».
Au global, cette opération montre que le succès réside en grande partie dans une connaissance fine de son écosystème des parties prenantes. L’affirmation peut sembler être une tautologie, pourtant, combien de fois voit-on encore des opérations en ligne lancées parfois avec des budgets conséquents en zappant ou en minorant excessivement le temps consacré à l’approche des influenceurs et à l’analyse des conversations.

Pour en savoir plus

– Consulter la présentation plus détaillée sur Slideshare
– Regarder la vidéo de l’opération (en anglais) sur Vimeo