Chez SAP, le réseau social Linkedin permet aux commerciaux d’atteindre une relation plus personnalisée avec leurs clients et prospects, ce qui répond à une demande de plus en plus forte. C’est ce que montre la table ronde sur le thème du « Social Selling » organisée par l’Acsel, le 16 janvier.
Ambassadeur de l’entreprise
Premier point, Linkedin transforme chacun en ambassadeur de la marque chez SAP, gros éditeur de logiciels de gestion d’entreprise. « Les interventions des commerciaux sur les réseaux sociaux permettent de renforcer le positionnement de SAP en tant qu’accompagnateur du changement » affirme Sylvie Lachkar, responsable de la Transformation Digitale du réseau chez SAP (« Global Digital Transformation Network Lead et Social Selling Evangelist chez SAP »).
De quoi combattre les clichés dont SAP est la victime, estime-t-elle. « SAP est encore trop souvent perçu comme un fournisseur de solutions » regrette la responsable. « Toute personne peut être avocate de la marque » ajoute Sylvie Lachkar. Toutes les entités de SAP doivent travailler ensemble, marketing, commerciaux ainsi que les juristes et les ressources humaines.
Deuxième point, comment faire intervenir des commerciaux sur Linkedin ? « Le plus difficile est de faire produire du contenu par les commerciaux, un contenu qui reste en lien avec le positionnement stratégique, donc sans que cela sorte trop du cadre » reconnaît Hubert Cotté, directeur du Cloud France chez SAP.
Hubert Cotté, directeur du Cloud France chez SAP (Photo Copyright Alper Dincel)
Connaître les clients de son client
En pratique, les commerciaux sont de plus en plus sollicités par les clients pour donner leur avis. «Avant, on poussait des produits, maintenant on propose une expérience personnalisée à nos clients » explique Hubert Cotté qui ajoute : « pour cela, il faut que l’on se forge une opinion sur la proposition de valeur qu’offre notre client à ses propres clients ».
SAP ambitionne de piloter la transformation digitale de ses clients plutôt que d’être considéré comme un vendeur d’outils. Un objectif dont la réussite dépend de la relation que les commerciaux entretiennent avec leurs clients. « Pour cela, nous avons besoin d’un maximum d’informations sur la société et sur les personnes avec lesquelles nous sommes en relation » précise Hubert Cotté.
L’utilisation des réseaux sociaux dans la démarche commerciale a débuté il y a plusieurs années mais elle a pris du temps pour se mettre en place. « Ce qui a tout de suite bien fonctionné est l’obtention des références clients sous la forme de témoignages » pointe Hubert Cotté. Le plus difficile a été d’intégrer la connaissance clients ainsi obtenue dans le métier des commerciaux au quotidien.
Chercher l’information client là où elle est
Ce qui fonctionne pour motiver les commerciaux, c’est de leur montrer comment les réseaux sociaux peuvent leur permettre d’obtenir les informations qui leur manquent sur leurs clients plutôt que de les former sur les outils. « Les réseaux sociaux permettent d’aller chercher la connaissance client là où elle est » insiste le responsable.
L’enjeu est ensuite de faire de l’usage des médias sociaux un automatisme. Il n’y a pas de solution miracle. Pour les équipes qui travaillent à distance, comme c’est le cas des équipes de commerciaux de SAP, basées à Barcelone, c’est plus facile, selon Hubert Cotté car « ils sont obligés d’utiliser les réseaux sociaux pour atteindre le marché français ; ils ont une routine et créent des vidéos de contenu à destination de leurs clients. »
Enfin, en matière d’indicateur, il ne s’agit pas d’ajouter un indicateur de plus car « on s’en moque s’ils twittent, du moment que le résultat est atteint » relève Hubert Cotté. SAP respecte le fait que chacun ait sa méthode et sa façon de s’approprier les réseaux sociaux.
Finies les vaines promessses
Côté clients, il s’agit de capitaliser sur les cas d’usages. « Avant, il suffisait de promettre une augmentation des ventes de 20%. Aujourd’hui, le client n’est plus intéressé par les statistiques, il veut un conseil personnalisé à partir de ses données disponibles » sourit le responsable.
En avant-vente, les clients sont prêts à partager de la donnée s’ils obtiennent de la valeur en retour, poursuit Hubert Cotté. « Ils sont prêts à faire part de leur enjeux stratégiques sur leurs marchés et de leurs données disponibles en échange de nos conseils gratuits et de notre vision de l’utilisation de leurs données » pointe-t-il. Cela génère de la confiance et permet de s’inscrire dans une relation d’accompagnement sur la durée, dit-il.
Pour compléter cette démarche sur les réseaux sociaux, SAP a lancé un centre d’innovation, Executive Briefing Center, où il propose un parcours digital à partir de cas d’usages portant sur l’exploitation de la donnée. « Il y a 10 ans, le client voulait une référence dans la banque, maintenant les clients veulent une référence d’usage avec la même problématique qu’eux » conclut-il.
Sandrine Baslé
Sandrine Baslé est spécialiste de la relation client, du marketing et de la vente de services. Ancienne d’Ipsos et de l’Institut CSA, elle a conduit de nombreuses missions de conseil dans le cadre de changement de culture d’entreprises. Elle a été avocate puis correspondante à Londres du journal Service News. Elle est également enseignante en marketing, études de marché et communication à l’IIM (Institut d’Internet et du Multimedia) et à TBS (Toulouse Business School) et directrice associée de Qualiview conseil.
