C’est un marketing à court terme qui se dessine pour 2023 dans un contexte de crise. C’est ce que présente Thomas Husson, consultant pour le cabinet d’analyses Forrester Research. Il anticipe les tendances clés du marketing en 2023 face à la récession qui s’annonce. Il a pris la parole lors de l’événement organisé par Alliance Digitale, le 1er décembre.
Priorité au marketing de la performance en 2023
Il relève que dans un contexte d’incertitudes, souvent, on va sur le court terme, sur la performance. Cela aura des conséquences sur le recrutement des nouveaux directeurs marketing. « En 2023, plus de la moitié des directeurs marketing qui seront nommés auront un profil performance plutôt que Brand Building, expérience client ou fidélité. Malheureusement, c’est ce qui risque de se passer. On joue sur la sécurité » déplore-t-il, lui qui mise plutôt sur le fait d’investir davantage dans la fidélité client et dans l’expérience client.
La publicité digitale permet de mieux mesurer, de mieux cibler, d’être plus flexible et plus agile
Mais le choix des canaux digitaux va changer. « La croissance de la publicité digitale va être tirée par les canaux qui font de la performance. Ce sera moins les médias sociaux, moins Twitter, moins Méta, mais davantage le Search et le Retail Media qui va exploser passant de 29 milliards de dollars en 2021 à 62 milliards en 2024 » annonce le consultant.
Les coûts en martech vont augmenter de +20% en 2023
Les marketeurs vont dans le même temps voir leurs dépenses en martech, c’est-à-dire leurs technologies marketing, augmenter de +20%. « C’est beaucoup » avertit Thomas Husson. Cette augmentation significative des coûts s’explique à cause de l’émiettement du marché des solutions, leur coût d’intégration et l’augmentation à venir du prix des licences logicielles.
« Il va falloir intégrer les solutions dans une logique ‘Best of Breed’ avec des coûts d’intégration«
Le recours aux nouvelles technologies telles que les « Data Clean Rooms » risque d’être payé au prix fort par certaines entreprises. Thomas Husson énonce que deux marques emblématiques risquent de souffrir des Data Clean Room parce qu’elles n’auront pas suffisamment anticipé les problèmes de gouvernance de la Data et de respect de la vie privée associés à cette nouvelle approche publicitaire. Autre enjeu de 2023, l’expérience client ne sera maîtrisée que par peu d’entreprises. « Les entreprises qui maîtrisent l’expérience client et son retour sur investissement et qui comprennent qu’il s’agit d’une discipline d’entreprise transverse vont surperformer. Elles seront environ 10% » estime le consultant.
Le manque de compétences internes va dégrader l’expérience client
« A l’inverse, 1 entreprise sur 5 risque de voir ses programmes d’expérience client disparaître ou fusionner avec d’autres, c’est-à-dire d’être moins transverse dans l’entreprise et ne pas rapporter au comité de direction » annonce-t-il. Plus globalement, « on s’attend à ce que la perception de l’expérience client s’érode dans les trois quarts des industries en 2023 pour cause de manque de compétences internes » termine-t-il.
« Le métavers est un non sujet en termes de priorité d’investissement pour les marques »
Au final, il rappelle qu’il faudra aussi mener une stratégie globale de développement durable, de décarbonation de l’entreprise, en passant dans une logique de frugalité et de sobriété. Ce que Forrester Research appelle la « révolution verte ». « C’est un enjeu business, de changement de modèle économique. Et c’est le rôle du marketeur d’aider à consommer différemment » relève Thomas Husson. « On va passer progressivement à une économie circulaire, à une logique d’usage plutôt que de possession et à la confiance plutôt qu’à l’engagement. Cela va être difficile à faire » conclut-il.
