Deux assureurs Maif et MMA en tête de la relation client, suivis par Yves Rocher

Deux assureurs MAIF et MMA et le commerçant Yves Rocher constituent le trio de tête du podium de la relation client 2023 établi par Kantar et Bearing Point. Ce classement fête ses 20 ans. Au total 11 marques sont distinguées dans leurs secteurs spécifiques. BearingPoint et Kantar ont interrogé 4000 clients et 1000 collaborateurs sur la qualité de la relation qui les lie aux entreprises.

E.Leclerc arrive en tête dans la grande distribution

Les entreprises ont été évaluées sur des critères de performance. Le classement passe au crible la relation client dans 11 secteurs d’activité. Côté grande distribution, et dans un contexte de forte inflation, E. Leclerc se démarque, sur le digital et sur la capacité à apporter une réponse et la pédagogie. On note toutefois une dégradation des scores sur la quasi-totalité des acteurs du secteur.

En ce qui concerne la distribution spécialisée, Yves Rocher reprend la place de n°1 du secteur face au recul d’autres acteurs de la catégorie. Yves Rocher reste le 1er sur tous les secteurs confondus sur la fidélisation et se situe dans le top 3 sur la pédagogie, la personnalisation, l’expérientiel, la responsabilité et l’autonomie accordée aux collaborateurs. On remarque aussi une amélioration pour Yves Rocher sur le digital et la cohérence multi-canal.

Pour la banque, le Crédit Mutuel est en tête. Il se démarque sur la traçabilité, la personnalisation, la co-création, l’autonomie des collaborateurs et le « customer effort » par rapport aux autres entreprises du secteur bancaire. Crédit Mutuel prend la tête grâce à l’amélioration de ses scores sur 4 critères d’excellence par rapport à 2022, la responsabilité, la clarté des contenus, l’expérientiel et la cohérence multi-canal.

Booking.com devient numéro 1 pour la première fois

Autre domaine, les plateformes et l’e-commerce, Booking.com devient n°1 de son secteur pour la 1ère fois. La marque améliore ses scores en particulier sur la clarté des contenus, la cohérence multi-canal, la traçabilité et la fidélisation. Sur la fidélisation par exemple, Booking.com obtient la note de 7,1, soit 1 point de plus que la moyenne du secteur.

Pour ce qui concerne l’assurance, la Maif est encore lauréate. Elle est également première du Podium Général. L’assureur est n°1 tous secteurs confondus sur 12 des 15 critères répartis sur les 3 piliers du modèle d’excellence établi par Kantar et BearingPoint, en matière d’exécution, de lien et d’émotion. L’enquête note pour la Maif une amélioration sur la qualité d’exécution notamment sur la traçabilité, la capacité à apporter une réponse adaptée et le « customer effort ». Sur le critère réponse adaptée, par exemple, Maif obtient un score de 8,5 sur 10 contre 7,6 de moyenne pour le secteur.

Dans l’automobile, le secteur continue d’obtenir le meilleur Indice du Podium de la Relation Client derrière l’assurance. Toyota conserve sa place de leader avec une courte avance. On note que Toyota se situe dans le Top 5 tous secteurs confondus sur 4 critères d’excellence qui sont la proactivité, la personnalisation, l’autonomie des collaborateurs et la co-création.

La Gendarmerie nationale récupère sa place de numéro 1

En matière de service public, la Gendarmerie Nationale retrouve la place de lauréat occupée entre 2016 et 2021. Cette hausse par rapport à 2022 (+0,6 point) est l’une des plus marquées parmi les 134 organisations évaluées, tous secteurs confondus. On note une forte progression sur tous les critères d’excellence et en particulier la proactivité, l’UX (User eXperience) digitale, l’expérientiel, la clarté des contenus, l’autonomie et la personnalisation.

Dans l’immobilier, Stéphane Plaza Immobilier, nouvel entrant parmi les marques évaluées du secteur, décroche la 1ère place. Stéphane Plaza Immobilier se démarque des autres acteurs du secteur sur le pilier émotion (responsabilité, expérientiel, autonomie, effet surprise) et aussi sur le critère « customer effort » et la co-création.

Sur le secteur Tourisme, c’est Pierre & Vacances qui se démarque par sa qualité d’exécution (cohérence multi-canal, digital, réponse adaptée) et sa capacité à entretenir le lien avec ses clients (proactivité, clarté des contenus).

Air France toujours en tête dans la catégorie transports

Pour ce qui concerne le transport, la performance du secteur se dégrade en 2023. Air France reste malgré tout le lauréat, avec une belle avance. Air France se démarque avant tout de la concurrence sur les dimensions du lien (co-création, personnalisation) et émotionnelles (fidélisation, expérientiel, effet surprise). Enfin, pour les entreprises de services, on note une tendance à l’amélioration de la performance de TotalEnergies sur la qualité d’exécution (« customer effort », réponse adaptée, digital). TotalEnergies se démarque sur la fidélisation et le digital.

L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 4 000 Français de 18 ans et plus, interrogés en ligne fin 2022. La représentativité nationale est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions). Le classement est établi à partir d’un indice PRC (Podium de la Relation Client) de 1 à 10. Cet indice PRC pour chaque entreprise et administration est calculé en faisant la moyenne des notes obtenues aux 15 critères d’excellence.

Face à une inflation marquée, une forte moitié des Français (53%) ne sont pas prêts à ce que les entreprises revoient à la baisse la qualité de service ou ne sont pas prêts à réduire leurs achats ou leurs contrats pour éviter de subir une augmentation des tarifs. Mais les Français sont très divisés car 47% d’entre eux s’y disent prêts.

Les Français attentifs à une relation client responsable

Autre enjeu, les marques doivent prendre en compte le sujet de la responsabilité qui prend une part importante dans les attentes des clients. Cela devient incontournable pour assurer la croissance de l’entreprise, selon les auteurs de l’étude. 75% des Français prennent souvent, voire systématiquement, en compte le critère de « relation client responsable » dans le choix d’une entreprise.

Pour autant, les marques font face à des dilemmes. Ont-elles encore les moyens d’offrir une relation de qualité, une relation responsable ? Les clients sont-ils prêts à payer pour cela ? Faudra-t-il mettre en place un traitement différencié ? Lorsqu’ils font le choix de leurs marques, les Français ont-ils un souci du collectif ou sont-ils plus préoccupés par la protection de leurs intérêts individuels ? Attend-on des marques qu’elles incitent leurs clients à avoir une démarche responsable ? Y’a-t-il des différences sur ces thématiques en fonction des générations ? Toutes ces questions concernent toutes les entreprises.

Les enseignements de cette étude varient en fonction des secteurs. Dans l’univers du tourisme et de l’immobilier par exemple, les Français sont beaucoup plus enclins à revoir la situation à la baisse que dans les 9 autres catégories étudiées. Cette tension incitera les entreprises à se questionner, avec un arbitrage probable à mener dans leur proposition ou plus de modularité à offrir dans leur offre relationnelle et ce, afin de contourner l’enjeu du prix.

Une relation client responsable respecte les intérêts du client

Au global, les Français montrent une fibre plutôt sensible à une relation client responsable lors du choix d’une entreprise. C’est le cas systématiquement (24%), souvent (51%), parfois (20%) et jamais (4%). Qu’est ce qui constitue cette relation client responsable ? Par ordre décroissant, il s’agit de la capacité à respecter les intérêts des clients (92%), la capacité à faire toujours son maximum pour accompagner les clients (92%), la capacité à protéger les données personnelles (91%), la capacité à donner une réelle autonomie à ses collaborateurs (88%), préserver l’environnement en limitant l’usage du papier (81%) et la capacité à inciter ses clients à avoir une démarche responsable (73%).

« Beaucoup d’entreprises vont devoir revoir leurs ambitions en termes de NPS [NDLR : Net Promoter Score] ou de satisfaction client. Cette année, il faut accélérer sur les fondamentaux de la relation client responsable tout en sécurisant la qualité de service d’un dispositif omni-canal qui cherche encore l’équilibre entre humain et digital » analyse Muriel Monteiro, associée en  charge de l’Expérience Client chez BearingPoint. « En face de clients las ou fragilisés, il y a aussi des collaborateurs à réengager, soutenir et autonomiser » recommande-t-elle, soulignant qu’il y a une forte augmentation des sollicitations vers les services client.

« Il faut des marques qui aient une promesse claire, qui soient à l’écoute des clients pour répondre à leurs besoins fonctionnels et émotionnels, et qui sachent faire preuve de créativité. Elles assureront leur croissance en dépit du contexte, et renforceront leur lien avec leurs clients » affirme pour sa part Karen Tartour, directrice Expérience Client Central & Southern Europe chez Kantar.