En 2020, une marque doit être engagée et le faire savoir. C’est l’opinion des professionnels du marketing et de la communication. Ils ont été sondés dans le cadre du salon E-marketing qui se tiendra en avril 2021. Ce sont 408 professionnels du marketing qui ont été interrogés en France entre février et juin 2020 par Cision et le Club des Annonceurs.
Le respect de l’environnement devance l’égalité femme-homme
En matière d’engagement, la liste des bonnes actions à réaliser révèle une surprise par rapport au bruit médiatique ambiant. L’éco-responsabilité de l’activité de l’entreprise occupe le devant de la scène, largement en tête devant les enjeux d’égalité entre les femmes et les hommes et l’inclusion.
Les actions débutent en interne par l’économie de papier, le tri des déchets, la réduction de la consommation d’énergie
Puis, on trouve les achats et les productions durables et responsables à 59%. Cela passe par la réduction des émissions de CO2, le choix de partenaires locaux, la lutte contre l’obsolescence programmée, l’économie solidaire et le respect des droits de l’homme. Viennent ensuite la promotion de la diversité et de l’inclusion (49%) et l’égalité femmes-hommes (48%).
Une production durable et responsable
La hiérarchie des enjeux se clarifie totalement quand on demande aux sondés de choisir 1 seul engagement prioritaire. Sur le podium arrivent alors « l’achat et la production durable et responsable » à 34%, « le bien être des salariés » à 26% et « les bonnes pratiques éco-responsables internes » à 22%. L’engagement pour « la promotion de la diversité ou l’inclusion » est choisi seulement par 9% des répondants et « l’égalité femmes-hommes » arrive bon dernier avec à peine 6% des réponses.
Un ministère dédié à l’égalité entre les femmes et les hommes, à la diversité et à l’égalité des chances
A souligner que l’engagement des entreprises tel qu’il est décrit par les marketeurs est désintéressé. La préservation de l’environnement précède largement les bénéfices financiers dans les priorités. La première motivation citée comme cause de l’engagement est de contribuer positivement à la planète (52%). Les considérations RH arrivent ensuite (28%), cela concerne la fidélisation des salariés et la valorisation de la marque employeur. En dernier lieu, ex-aequo à 10%, on trouve le développement d’une image positive de l’entreprise dans les médias et l’augmentation de son chiffre d’affaires.
Les professionnels du marketing convaincus
La quasi-totalité (90%) des professionnels du MarCom (Marketing Communication) estime qu’une marque doit porter des engagements sociétaux ou environnementaux. Au-delà de l’image, les répondants (à 80%) estiment que c’est même une question de survie pour la marque. Ces professionnels (à 84%) considèrent qu’être « une marque engagée » améliore la performance marketing. Cela ferait gagner en influence auprès des salariés (selon 67% des répondants), auprès des communautés sur les réseaux sociaux (58%), des clients (55%), des influenceurs (44%) et des journalistes (38%).
Plus de la moitié des entreprises ont déjà mis en oeuvre des actions concrètes
La direction générale joue un rôle clé. Parmi les entreprises qui ont déjà initié des actions, la question de l’engagement a été soutenue au plus haut niveau dans 90% des cas. La direction générale a même été leader du projet dans 2 cas sur 3 (69%) et continue de s’impliquer dans sa mise en œuvre dans 54% des cas.
La fonction Marcom devance la DRH
Sur le terrain, l’engagement de la marque est le plus souvent porté par la fonction Marcom. L’engagement est suivi et mis en œuvre par le département Marcom dans 45% des cas. Sinon c’est la direction des ressources humaines qui prend le projet en main, pour 27% des répondants. On relève que dans 20% des cas, une cellule est dédiée à la mise en œuvre et au suivi de l’engagement.
