FranceTV Publicité innove pour mesurer l’attention aux publicités vidéo

A l’heure où le marché français de la publicité va basculer vers une mesure d’audience unifiant la TV et la vidéo sur internet, FranceTV Publicité, la régie publicitaire de France Télévisions, veut identifier et quantifier les critères qui contribuent à l’attention aux publicités de la part des audiences. Un panel de spectateurs est constitué avec Ipsos en les équipant avec des lunettes qui captent là où se porte leur regard.

La TV se démarque en termes d’attention publicitaire

Au passage, il s’agit de montrer que la TV et la TV en replay sont plus performants en termes d’attention aux publicités que les plateformes vidéo (Youtube) ou les réseaux sociaux (Facebook). Les premières tendances sont présentées dans « Cultivons l’Attention », une étude inédite en France. Ces résultats ont été présentés le 29 juin au siège de France Télévision par FranceTV Publicité, Ipsos et Tobii.

FranceTV publicité souligne que les premières tendances montrent la puissance de la TV linéaire en termes d’attractivité publicitaire et de valeur d’attention des offres de Télévision linéaire et de Replay TV face aux plateformes vidéo et aux réseaux sociaux. Pour le format publicitaire de 20 secondes, le score d’attention atteint 86% (de secondes où le spectateur est attentif) en TV linéaire et Replay TV. Ce score d’attention est de 59% pour les plateformes vidéo.

Autre point, 97% des spots publicitaires en TV linéaire et Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) sur un standard MRC de 2 secondes avec l’affichage de la publicité sur l’écran d’au minimum 50%. Ce n’est que 87% des spots publicitaires pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux.

La TV linéaire et le replay TV en tête

FranceTV publicité indique que la TV linéaire et le replay TV représentent 85% des publicités vidéo enregistrées. Les plateformes vidéo représentent seulement 8% et les réseaux sociaux 7%. Les mesures en % des enregistrements vidéos publicitaires sont recueillies sur la base des individus ayant regardé leurs écrans préférés via les lunettes Eye-tracking.

Pour réaliser cette étude exclusive sur l’attention, FranceTV Publicité et Ipsos se sont appuyés sur les techniques de la société Tobii, spécialisée dans la technologie de suivi du regard, « l’Eye Tracking ». Un suivi oculaire a été mis en place afin de mesurer l’attention à la publicité en conditions réelles, à domicile, via des lunettes Eye-tracking.

Concrètement, il s’agit d’identifier les critères de l’attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction de différents critères de qualification. Ces critères incluent la nature de l’offre (TV, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux), du device (Ecran TV, smartphone, tablette, ordinateur), la nature de l’expérience publicitaire (audio activé ou désactivé, surface de la publicité à l’écran, l’encombrement de la publicité sur l’écran, position dans l’écran, …), le format publicitaire (pre-roll, mid-roll, story, in-feed, … et du contexte de diffusion (information, fiction, …).

Une démarche coconstruite avec les agences média

Cette démarche est menée en co-construction avec les acteurs du marché. C’est-à-dire les agences média (Havas Media Network, I-prospect Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos. La démarche s’étendra sur 2 ans et comprendra 3 étapes clés. Aujourd’hui, une partie de la première étape, sur la mesure de l’Attention publicitaire, a été réalisée. 

« L’attention est précieuse face à des images qui nous arrivent en flux continu » explique Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité. « L’attention doit être considérée si nous voulons surprendre, emmener les publics en dehors des bulles produites par les algorithmes » poursuit-elle. FranceTV Publicité estime que l’attention reste méconnue dans ses mécanismes et ses ressorts.

La régie suit le sujet de l’attention depuis 2018 avec le déploiement du Quality Rating Point, un indicateur qui mesure la qualité du contexte programme pour les messages publicitaires. Basé sur le baromètre QualiTV d’Harris Interactive, il prend en compte les niveaux de satisfaction, d’attention et de recommandation des publics face à un contenu.

Construire un standard français de l’attention publicitaire

« Aujourd’hui nous voulons faire de l’Attention, le nouvel indicateur clé de la performance en communication d’ici 2024 » dit-elle. « Notre objectif est de construire un standard français TV-cross-Vidéo de l’Attention publicitaire au service de nos partenaires agences média et annonceurs » annonce-t-elle. Cela passera par une télévision de qualité et une expérience publicitaire unique.

Un panel équipé de lunettes d’Eye Tracking va être étudié. « Ipsos s’associe à France Télévisions pour évaluer la qualité du contact publicitaire en télévision et en vidéo » se félicite Alexandre Guerin, DG d’Ipsos France. Ipsos équipe un panel, spécifiquement recruté de 300 personnes, doté des lunettes « Eye-Tracking » de la société Tobii. L’objectif est de mesurer, en conditions réelles et non en mode laboratoire et en single source, l’attention portée aux publicités et pour la qualifier en fonction de critères clés. « Nous pourrons capter et analyser chaque seconde d’attention envers les publicités TV et vidéo, sur tous les devices, avec une méthodologie unique et innovante » décrit-il.

Ipsos entend faire avancer le marché publicitaire vers de nouvelles métriques. Les premiers résultats d’Ipsos avec la technologie Tobii ont été mesurés sur une base de 98 individus sur 3 villes, Paris, Lille, Lyon durant la période du 24 mai au 7 juin 2023. Il y a eu 80 observations minimum et 20 individus selon les recommandations du CESP.

Le groupe France Télévisions présent en TV et en digital

FranceTV Publicité est la régie publicitaire du groupe audiovisuel France Télévisions. Le groupe revendique 28,8 millions de téléspectateurs quotidiens en moyenne sur la période, une audience digitale de 26 millions de Visiteurs Uniques mensuels et 656 millions de vidéos vues en moyenne en 2023 sur toutes ses plateformes numériques (france.tv, réseaux sociaux, partenaires). La régie compte 300 personnes et commercialise les espaces publicitaires de près de 40 chaînes de télévision, parmi lesquelles France 2, France 3, France 4, France 5, etc.