KFC mesure l’impact en Drive to Store d’une campagne de branding

KFC, la chaîne d’alimentation rapide, entend rendre ses campagnes publicitaires de « branding » également capables de faire venir en point de vente, en « drive to store ». L’enseigne a fait appel à son agence Carat (groupe Dentsu) et aux dispositifs techniques de mesure de Kairos Fire.

Utilisation des données des visites en point de vente

La campagne a des objectifs de « branding » et de « drive to store », et repose sur les données de visite en point de vente fournies par Kairos Fire. Kairos Fire installe des boitiers bluetooth dans les points de vente afin de détecter les smartphones des clients. Kairos Fire a partagé avec Carat les données de zone de provenance des visiteurs des restaurants KFC, sous la forme d’une liste de codes postaux affinitaires qu’il faut cibler en priorité afin de doper les visites.

Kairos communique sur les bons résultats obtenus sur cette campagne de « branding ». Il relève un « reach » plus large, c’est-à-dire une meilleure couverture et une meilleure capacité à exposer des personnes grâce à l’élargissement des zones à cibler. Kairos pointe dans le même temps une réduction des coûts. Le coût par clic a été réduit de -21%.

Le coût par visiteur exposé à la publicité est aussi moins élevé de -35%. Un visiteur est une personne qui s’est rendue en restaurant KFC après avoir été exposée à la publicité. « Les retailers ont besoin de diffuser leurs messages au plus grand nombre et de créer du trafic en magasin » explique Mickaël Delinotte, Senior Media Manager chez KFC France. Dès lors, il faut parvenir à marier les campagnes publicitaires de notoriété et celles d’accroissement des ventes.


Ne plus séparer les campagnes de reach et les campagnes de drive to store

« Il devient contre productif de ‘siloter’ les objectifs de campagne ‘reach’ et de ‘drive to store’ » poursuit-il. Le responsable se montre satisfait de l’évolution des technologies et se sent libéré d’une époque précédente où les prestataires de « Drive to store » tenaient le haut du pavé. « L’hégémonie des acteurs se disant spécialistes drive-to-store est derrière nous » se réjouit-il.

La démarche scientifique est choisie par KFC. « En combinant une étude des flux de personnes et la mise en place de campagne de ‘reach’, cela nous permet de maximiser nos performances auprès d’une cible large à la fois captive et performante » présente-t-il. KFC souhaite prendre des décisions à la lumière de la meilleure data disponible. Kairos délivre de la data de trafic en magasin. « Notre data de trafic en magasin augmente la performance de campagnes de ‘branding’. Elle limite la déperdition media sans perte de ‘reach’. En fait, le reach a augmenté » commente pour sa part Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos.

L’agence Carat a mis en place un protocole afin de valider que l’utilisation de la solution de Kairos Fire pouvait mesurer l’impact de campagnes de ‘branding’ dans le drive-to-store et aussi augmenter leurs performances en utilisant la donnée de trafic dans les points de vente KFC.

Mettre tous les leviers au service du trafic en point de vente

Les annonceurs ont souvent tendance à approcher différemment les campagnes de ‘branding’, les campagnes ‘drive to store’ et les campagnes ‘drive to web’. KFC a souhaité mettre l’ensemble de ces leviers au service d’un même objectif de trafic dans les points de vente où s’opère la majorité du chiffre d’affaires de l’enseigne. KFC France est une filiale du groupe Yum! Brands.

La marque est présente en France depuis 30 ans et compte 330 points de vente sur le territoire. KFC emploie 13 000 personnes et sert 200 000 clients par jour avec des produits à base de poulet. Kairos Fire a été créé en 2018. La société propose une solution d’optimisation des campagnes média (online & offline) et de mesure de trafic en magasin. Pour cela, Kairos a déployé 35 000 boîtiers dans les points de vente des enseignes depuis 2018. Kairos revendique une donnée de visite en magasin 20 fois plus fiable qu’une donnée basée sur la localisation par GPS.

Cette donnée sert à mesurer l’impact des campagnes publicitaires sur le trafic en magasins et sur le Web. Kairos établit les zones de provenance des clients, construites grâce à ses données. Ces zones permettent d’optimiser l’impact des campagnes publicitaires, physiques ou digitales, locales ou nationales. Le but est d’optimiser le budget des campagnes vers les cibles les plus affinitaires.