Kiabi change son fusil d’épaule et passe à une culture centrée sur le client plutôt que sur le produit. Le digital joue un rôle clé dans cette évolution. Les équipes en magasin doivent adopter un état d’esprit orienté service et vente et gagner en responsabilité.
Placer le client au centre n’est pas un vain mot chez Kiabi. Toute l’organisation et les métiers de l’entreprise s’en trouvent bouleversés en s’appuyant sur les nouveaux outils du digital. C’est ce qu’a décrit Isabelle Buisine, directrice de la relation client de Kiabi, sur la scène du salon e-marketing 2014, le 9 avril.
Le client en libre service assisté
« Nous avons la volonté de prendre le virage d’une culture en libre service très orientée produit vers une culture du client en libre service assisté. Nous parlons de libre service assisté car nous avons de petites marges » décrit-elle. Kiabi est le spécialiste de la mode à petit prix.
Mais la mode à petit prix ne suffit plus pour réussir sur le marché. Kiabi devait réagir. La société a écouté ses clients et s’inspire d’Amazon. « De plus, la concurrence vient de se renforcer avec l’arrivée de Primark, qui vient d’Espagne, en proposant aussi la mode à petit prix. Pour le client, comment faire la différence ? » interroge-t-elle.
Sortir de la procédure
Pour Kiabi, il s’agit de se recentrer sur le client. Dans un premier temps, l’entreprise a réécrit sa promesse relationnelle. « Nous voulons passer de la culture de la procédure à la culture du service. On veut sortir de la procédure et faire confiance au client » ajoute-t-elle.
« On part du client, il est cross canal sur internet, va en magasin, pour finaliser sur le web. Le Web, le mobile, tous les canaux sont utilisés » rappelle Isabelle Buisine.
Communiquer l’état des stocks en magasin
Kiabi a écouté ses clients. « Ils nous ont expliqué comment ils fonctionnent » dit-elle. Et de citer l’exemple d’une application développée dans ce cadre. « Les clients étaient déçus de se rendre en magasin et de ne pas trouver le produit qu’ils avaient vu sur internet. Ils nous ont demandé pourquoi nous n’indiquions si le produit est en magasin » illustre-t-elle.
Résultat, il y a eu un débat chez Kiabi. « On avait la crainte que les clients ne viennent plus en magasin si on leur donnait cette information. On a mis en place un produit locator, il n’y a pas moins de ventes, cela se passe très bien » se félicite-t-elle.
Le Click and Collect fait venir de nouveaux clients
De même, Kiabi a mis en place le click and collect, et la e-reservation où on réserve les produits pour les essayer. On ne paie qu’après avoir essayé. Résultat, « dans les magasins, on voit arriver de nouveaux clients, via le click and collect » déclare-t-elle. Astucieusement, lorsqu’un client vient chercher sa commande, il doit traverser tout le magasin car le point de retrait est placé auprès des cabines d’essayage. Une occasion de vendre des produits supplémentaires.
Placer le client au centre est une promesse forte. « Il y a un gros chantier pour diffuser cet état d’esprit chez les 8000 collaborateurs dans les magasins » indique Isabelle Buisine. Il y a aussi un changement des métiers. « Les équipes aujourd’hui rangent essentiellement des produits et sont perçues comme des manutentionnaires. La dimension vente est à développer » reconnaît-elle.
L’intelligence des situations
Il s’agit aussi de développer la culture de l’intelligence des situations, et se faire plaisir dans son métier. « Nous voulons développer la culture de l’empowerment et de la responsabilisation, afin de satisfaire et enchanter les clients » dit-elle. La voix du client est mesurée par des enquêtes, et le NPS (Net Promoter Score).
Une telle transformation suscite forcément des résistances internes au changement. « C’est en pensant client que l’on arrive à casser des silos, c’est la voix du client que l’on fait entendre » répond Isabelle Buisine. Et les projets se sont appuyés sur un sponsoring fort. « Pour le cross canal, le sponsoring a été assuré par le patron du réseau et celui du Web. De plus, Web et magasins sont intéressés au même chiffre d’affaires commun Web plus magasins » indique-t-elle. Ce qui facilite la coopération dans l’organisation.
Photo, Isabelle Buisine, directrice de la relation client de Kiabi.
