La Française des jeux a 1 mois pour revoir son plan promotionnel pour 2023 à la demande de l’Autorité nationale des jeux (ANJ). C’est le seul opérateur de jeux d’argent en France dans cette situation. C’est la promotion de son activité monopolistique de loterie qui est en question.
La stratégie publicitaire de la FDJ n’est pas assez mesurée
L’ANJ estime que la stratégie promotionnelle de La Française des jeux n’est pas suffisamment mesurée et limitée pour un monopole de jeux d’argent. L’Autorité nationale des jeux veut « désintensifier » la pression publicitaire sur l’ensemble des canaux médiatiques, notamment les leviers numériques et renforcer la protection des mineurs et des publics vulnérables.
Le statut de monopole implique que la promotion demeure mesurée et limitée
Il est reproché à la FDJ le nombre très important de campagnes promotionnelles, institutionnelles et de sponsoring d’envergure prévues, qui entretiennent une exposition publicitaire des publics importante et continue tout au long de l’année. L’ANJ pointe également une stratégie offensive de promotion de son offre de loteries destinée à recruter un nombre élevé de nouveaux joueurs et à faire de la loterie un produit de consommation courante.
La FDJ veut recourir à un marketing numérique à la performance
L’ANJ reproche à la FDJ son souhait de déployer une stratégie offensive de promotion de son offre de loterie en ligne destinée à permettre le recrutement de joueurs en 2023, alors que cette offre a déjà connu une forte croissance en 2022. Pour cela, la FDJ envisage de mettre particulièrement en avant ses jeux de loterie, en recourant à des « packs d’activation » majoritairement fondés sur le marketing numérique à la performance et à la distribution de gratifications financières à ses joueurs avec des « eCrédits ».
Les jeux d’argent et de hasard ne font pas partie des produits de consommation courante
Il en va de même du recours à l’influence pour promouvoir l’offre de loterie et de paris sportifs sous droits exclusifs. Ce recours n’apparaît pas justifié selon l’ANJ même s’il est limité et respectueux de la « charte d’engagement pour une publicité digitale responsable pour le secteur des jeux d’argent et de hasard » conclue par les opérateurs de jeux en novembre 2022 sous l’égide de l’Autorité. L’ANJ critique également la mise en avant des jackpots et des slogans accrocheurs comme « pluie de millionnaires » ou « 1 millionnaire tous les 2 jours ».
La FDJ utilise trop sa contribution sociétale pour assurer sa promotion
Autre reproche, il y a une part significative de la stratégie promotionnelle de la FDJ qui est axée sur la « contribution sociétale du groupe ». L’ANJ estime que cela comporte le risque d’encourager la pratique des jeux d’argent et de hasard en installant un lien direct entre la consommation des jeux et une cause d’intérêt général, de nature à banaliser ou généraliser la pratique du jeu, par exemple la contribution qu’elle apporterait au financement du « sport français », à la rénovation du « patrimoine national » et à la préservation de la « nature ».
La Française des jeux a dépensé 98 millions d’euros en publicité en 2022
Les coûts marketing et communication de la FDJ se sont élevés à 461 millions d’euros en 2022. Ils comprennent les coûts de publicité et de conception des offres, ainsi que les coûts de développement et d’exploitation informatiques des jeux et des services. Ils ont connu une augmentation de +11,2 % pour développer l’offre, notamment digitale, avec la conception et les développements informatiques des jeux et le service clients.
Une hausse de la publicité à 630 millions d’euros en 2023
Plus globalement, au vu de l’ensemble des politiques publicitaires des acteurs du jeu, l’ANJ retient que les opérateurs prévoient de dépenser 630 millions d’euros en promotion, ce qui correspond à +6% de hausse par rapport à 2022, avec un pic prévu à l’occasion de la Coupe du monde de Rugby, alors qu’il y a moins d’événements sportifs de grande ampleur. Ces dépenses concernent les médias, les gratifications financières et le sponsoring.
Le digital et ses canaux numériques représentent 49% des investissements en médias
L’ANJ relève un recours de plus en plus important au marketing d’influence qu’elle voit comme un levier particulièrement populaire auprès des jeunes. Les opérateurs prévoient d’activer cette année 117 créateurs de contenus, influenceurs ou ambassadeurs. La FDJ pour sa part sur sa stratégie sur son activité de monopole mise sur une dizaine d’influenceurs.
Inquiétude sur une présence en continu sur les leviers numériques
L’ANJ relève une augmentation significative du recours au sponsoring sportif, et estime que cela tend à augmenter l’exposition des mineurs et des publics à risque et à généraliser l’association entre sport et jeux d’argent. Enfin, l’ANJ s’inquiète qu’il y ait une présence en continu des opérateurs de jeu d’argent tout au long de l’année, majoritairement sur les leviers numériques. Les communications en « fil rouge » suivent le rythme des grands événements sportifs, ou populaires (St Patrick, St Valentin, Halloween, etc.) mais aussi les temps forts commerciaux (Black-Friday). Ceci tend à inscrire le jeu d’argent comme un produit de consommation courante, ce qui est un point d’attention pour l’ANJ.
La communication sur le jeu responsable vis à vis des adolescents serait contre productif
L’usage de communications de la part de la FDJ afin de réduire l’usage du jeu est sur la sellette dans le cadre de son offre de jeux dans le domaine ouvert à la concurrence. La FDJ propose d’informer les mineurs sur les dangers de l’addiction au jeu sur un réseau social non cité mais qui semble être TikTok. Ce que l’ANJ estime comme contre productif.
Ces communications sont étiquetées « communications préventives » par la FDJ et valorisant le « jeu responsable ». L’ANJ considère que ces communications doivent aussi être regardées comme des communications commerciales promouvant la marque de l’opérateur, s’ajoutant donc à celles déjà très conséquentes dédiées à la promotion directe de son offre de jeu et renforçant ainsi son niveau très élevé de visibilité dans les médias.
L’Autorité estime que la FDJ au moins pour partie cible des jeunes adultes, à travers notamment une présence significative sur les réseaux sociaux et le recours à une dizaine de créateurs de contenus, influenceurs et ambassadeurs. L’ANJ s’inquiète car la catégorie des jeunes adultes présente un risque élevé de développer un jeu excessif ou pathologique. L’ANJ estime que ces jeunes adultes partagent souvent les mêmes centres d’intérêts et espaces de communication que les adolescents, âgés entre 13 et 17 ans, lesquels peuvent se voir ainsi directement et largement touchés par la stratégie promotionnelle de la FDJ. De plus, la FDJ annonce qu’« une campagne pourrait être déployée sur un message de prévention uniquement sur le jeu des mineurs ou jeu excessif ». L’Autorité s’interroge quant à la pertinence de ce choix pour déployer une telle campagne, alors que le réseau social en question est particulièrement fréquenté par les mineurs et que l’opérateur n’y fait par ailleurs pas de promotion. Le résultat pourrait être contre-productif et il pourrait être préférable de restreindre toute communication sur ce réseau social, y compris les campagnes dites « de prévention ».
L’ANJ a agréé 17 sociétés dans les domaines des paris sportifs, jeux de cercle et des paris hippiques. Dans la catégorie des paris sportifs, l’ANJ a agréé partouchesport.fr (société BCFR1), barrierebet.fr (BCFR2), feelingbet.fr (Feeling Publishing), betway.fr (GM GAMING LIMITED), joa-online.fr et joabet.fr (Joabet), netbet.fr et netbetsport.fr (Netbet FR SAS), vbet.fr (VBET France),
Dans la catégorie des paris sportifs et des jeux de cercle, les activités agrées sont celles de bwin.fr et partypoker.fr (société B.E.S. SAS), parionsweb.fr, parionsweb.fdj.fr et enligne.parionssport.fdj.fr (La Française des Jeux), pokerstars.fr, pokerstarsmobile.fr, betstars.fr et pokerstarssports.fr (société Reel Malta Limited) et winamax.fr (Winamax).
Dans la catégorie des paris sportifs et des paris hippiques, les sociétés agréées sont genybet.fr (GENYBET), france-pari.fr (Sportnco Gaming SAS) et zeturf.fr et zebet.fr (société Zeturf France Limited).
Enfin, dans les catégories paris sportifs, paris hippiques et jeux de cercle, les sociétés agréées sont betclic.fr (Betclic Enterprises Limited), pmu.fr (Pari Mutuel Urbain), unibet.fr (SPS Betting France Limited).
Chez FDJ, des coûts marketing et communication pas si éloignés entre la loterie et les paris sportifs, jeux en ligne
Chez la FDJ, la loterie – son activité monopolistique – enregistre en 2022 un chiffre d’affaires en hausse de +10,9 % à 1,9 milliard d’euros, grâce à des mises qui progressent de +10,1 %. Cette performance est attribuable aux jeux de tirage comme aux jeux instantanés. Les coûts de marketing et de communication s’établissent à 174 millions d’euros, en progression de +9,7 %. Cela reflète le développement de l’offre de jeux et de services, notamment digitaux, explique la FDJ.
Du côté des activités en concurrence, c’est à dire les paris sportifs et les jeux en ligne, le chiffre d’affaire de la FDJ s’inscrit à 467 millions d’euros, en progression de +0,6 % par rapport à 2021, sur la base de mises en progression de +3,7 % à 4 373 millions d’euros. Les coûts marketing et communication ressortent à 115 millions d’euros. Leur hausse de +5,2 % est attribuable au développement de l’offre.
