Sens du timing pour Curly pendant les J.O
La finale 2014 du Super Bowl n’a fait que confirmer la tendance pour laquelle Matthew Hook, directeur général de Carat UK prédit un avenir brillant (2) « D’ici la prochaine décennie, les marques globales vont recourir à des newsrooms évolutives pour rivaliser d’estime, particulièrement autour de moments culturels uniques comme le Super Bowl ou l’imminente Coupe du Monde de football ».
La prédiction s’est vite matérialisée lors des récents Jeux Olympiques de Sotchi. Curly, une marque de biscuits apéritifs salés, s’est notamment distinguée en tweetant un habile message de consolation à l’intention du biathlète français Martin Fourcade qui venait de rater la médaille d’or pour 3 petits centimètres d’écart concédés à son adversaire sur la ligne d’arrivée. La marque a alors rebondi sur les 3 centimètres que mesure précisément un biscuit Curly !
Cette capacité à « kidnapper » l’actualité pour faire des traits d’humour ou autres messages instantanés met aujourd’hui les cerveaux des marketeurs et des communicants en ébullition. Face à un paysage digital qui a tendance à se dérober sous leurs pieds, la « brand newsroom » semble arriver à point nommé comme une martingale géniale qui rattrapera enfin ces infidèles de consommateurs zappeurs et parfois râleurs.
Nissan écoute le Web pour repérer les bons sujets
En France, la marque automobile Nissan s’est lancée dans le grand bain de la discussion numérique en temps réel depuis la fin 2013. Olivier Pierini, directeur marketing & communication, explique sa démarche (3) : « Pour accompagner le lancement du nouveau Nissan Qashqai, nous voulions une stratégie d’engagement sur les médias sociaux qui nous permettrait de répondre de manière créative à l’inattendu et garder la marque dans le présent ».
Dans cette optique, Nissan a confié à l’agence Digitas LBI (groupe Publicis) le soin de passer en permanence le Web social au crible pour repérer les bons sujets qui pourraient ensuite faire l’objet d’un message prestement concocté. Résultat, lorsqu’à l’orée des J.O d’hiver, la célèbre équipe jamaïcaine de bobsleigh connue sous le surnom de « Rasta Rockett » annonce son retour après 26 ans d’absence, les socionautes s’emballent avec passion.
C’est le moment idoine que choisit Nissan pour émettre le tweet suivant (4) : «Retour de #RastaRockett. Besoin d’aide pour la descente ? Contrôle actif de la trajectoire sur le Nissan Qashqai nouvelle génération ». Avec un taux d’engagement plutôt satisfaisant au final.
Attention à l’overdose de contenus
Nul n’est besoin d’être grand clerc pour deviner que ces expériences digitales séduisantes vont inéluctablement pousser d’autres marques et entreprises à embrayer illico pour se mêler en temps réel aux bavardages qui occupent le Web social. Mais ce qui s’apparente aujourd’hui un peu trop rapidement comme l’outil miracle 2.0 pourrait vite tourner au désastre réputationnel et budgétaire – une newsroom digne de ce nom requiert des moyens humains et financiers – si l’on s’adonne à tout va à ce petit jeu de la courte échelle numérique.
