La publicité 5% à 10% plus efficace chez TF1 grâce à une nouvelle segmentation des spectateurs

En proposant un ciblage sur des catégories d’acheteurs plutôt que sur des données socio-démographiques, TF1 publicité annonce de meilleures performances des ventes, de 5% à 10%. Une expérimentation en cours devrait confirmer ces chiffres. Rendez-vous en mars.

Une page se tourne chez TF1 Publicité. Oubliée la ménagère de moins de 50 ans, la chaîne s’intéresse à ce que ses téléspectateurs achètent par catégories de produits, du chocolat au shampoing. Résultat, une meilleure efficacité des campagnes publicitaires et des ventes plus importantes, de 5% à 10% par rapport à l’usage des traditionnelles données socio-démographiques.

DGA marketing TF1 Publicité

C’est ce qu’expose Fabrice Mollier, DGA en charge du marketing chez TF1 Publicité. Il a répondu aux questions de La Revue du Digital, le 16 décembre, à l’occasion d’un événement sur la convergence des médias. Cette meilleure performance n’est pas facturée plus chère pour autant. « Nous ne vendons pas plus cher pour le moment car nous voulons vraiment que ce soit un choix, une mutation du marché, » statue le DGA.

L’expression ménagère de moins de 50 ans est bannie chez TF1. « Depuis des décennies, le marché de la télévision fonctionne avec des cibles socio-démo, dont une chez TF1 que l’on ne nomme plus depuis des années parce qu’elle nous énerve un peu. Vous l’avez reconnue. On a changé son nom il y a quelques mois chez Médiamétrie, plus longtemps chez nous« , tranche rapidement Fabrice Mollier.

La ménagère de moins de 50 ans risque désormais de passer définitivement à la trappe lors des ciblages publicitaires. La chaîne de télévision exploite depuis plusieurs mois un nouveau mode de ciblage de ses téléspectateurs basé sur leurs achats réels. Et les premiers résultats sont là. En faisant passer les ciblages publicitaires de données socio-démographiques à des données « qu’achetez-vous, » cela donne une meilleure efficacité des ventes.

5% à 10% de ventes supplémentaires

« On accroît les ventes de 5% à 10%, » résume Fabrice Mollier. Pour cela, TF1 Publicité a créé la plateforme One Data il y a quelques mois afin que les annonceurs puissent mieux cibler une campagne. Pour modéliser les téléspectateurs, TF1 a marié les données de Médiamétrie et les données du panel Quantar World Panel. « Il s’agit de 20 000 foyers en France qui scannent tout ce qu’ils achètent, » précise Fabrice Mollier. La modélisation des nouvelles catégories de téléspectateurs a été réalisée par un grand groupe international qui tient à rester anonyme.

« On a fabriqué et modélisé des GRP Data qui nous permettent d’avoir une meilleure connaissance des téléspectateurs, » affirme le responsable. Cela permet d’améliorer la connaissance des téléspectateurs non plus selon l’angle homme ou femme, jeune ou moins jeune, mais selon ce qu’ils achètent.  Pour rappel, le GRP (Gross Rating Point) est un indicateur employé en publicité afin de mesurer la probabilité de toucher sa cible avec une campagne. C’est également un indicateur de la puissance d’une campagne de publicité.

« Tous les matins j’ai les audiences et je peux aussi savoir en quoi roulent les gens qui regardent The Voice, quelle marque de déodorant achètent ceux qui regardent Danse avec les stars, ou quels biscuits achètent ceux qui regardent le Mentaliste, » illustre Fabrice Mollier. Aux oubliettes la ménagère de moins de 50 ans – une expression que le responsable marketing refusera obstinément d’employer préférant parler de femmes de 25 à 49 ans responsables des achats  – et fini les GRP homme ou femme.

Des cibles shampoings, dentifrice ou café 

Avec ses annonceurs, TF1 a fabriqué des GRP shampoings, dentifrice, chocolat ou café. « Depuis quelques mois nous pouvons proposer à nos clients d’acheter des campagnes pour cibler les acheteurs de chocolat, on l’a même basculé dans des briefs. Nous avons déployé 36 cibles auprès des agences qui peuvent travailler sur ce type d’indicateurs, » complète-t-il.L’usage de ces catégories est efficace selon Fabrice Mollier. « On a montré que quand vous ciblez par exemple ciblez ‘acheteur de shampoing’ plutôt que l’es femmes de 25 à 49 ans’ vous augmentez votre efficacité, » déclare-t-il.

L’efficacité dépend des catégories. « J’ai autant de GRP que de produits, c’est en moyenne entre 5% et 10% plus efficace, » pointe Fabrice Mollier. On cible mieux les gens qui achètent les produits, on oriente mieux son choix de média planning. Les agences vont choisir les écrans non plus en fonction du GRP socio-démo mais selon le GRP shampoing ou café. Dès lors, on touche mieux les acheteurs de café, du coup on vend plus de café. CQFD.

Autre indicateur motivant pour TF1 : il compte une forte proportion d’acheteurs dans son public ce que valorise son GRP Data. « En moyenne quand vous faites 1 GRP sur les femmes de moins de 50 ans responsables des achats, vous faites 1,2 GRP sur  TF1 sur les cibles data, » affirme Fabrice Mollier. Pourquoi ? « D’abord il n’y a pas que des femmes de moins de 50 ans qui achètent du café, ou du shampoing, et ensuite parce que le public de TF1 est très consommateur par nature. Le simple fait de cibler les acheteurs, vous augmentez vos performances de GRP de l’ordre de 20%. TF1 couvre mieux les acheteurs que la moyenne, » conclut-il.