La publicité digitale dope la consommation de certains secteurs en France comme le tourisme ou la restauration, au-delà de ce que la publicité traditionnelle peut faire. Cette augmentation de la consommation est créatrice d’emplois. C’est ce que s’attache à montrer l’étude menée par le cabinet Asterès, fondé par l’économiste Nicolas Bouzou.
Une étude réalisée à la demande de l’IAB France et de la MMA France
L’étude a été présentée le 16 novembre. Elle a été réalisée à la demande de Nicolas Rieul, Président de l’IAB France et depuis peu également Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF). Nicolas Rieul est directeur général pour l’Europe de Criteo. Il souhaitait la réalisation de cette étude afin de montrer la contribution de la publicité digitale à l’activité économique en France.
La consommation supplémentaire a généré 27 000 emplois
« Nous avons pris en compte l’effet de cannibalisation de la publicité en ligne sur la publicité hors ligne. Nous avons fait cela par secteur » explique Nicolas Bouzou. En moyenne, 1 € de publicité sur internet engendre 0,65 € de consommation nette, mais avec des écarts très importants selon les secteurs.
Un effet de cannibalisation de la publicité digitale sur la publicité traditionnelle
Dans certains secteurs, la publicité digitale ne crée pas de consommation supplémentaire par rapport à la publicité hors ligne. C’est le cas par exemple dans la banque et l’assurance. « Il y a des secteurs où l’effet de cannibalisation est vraiment fort comme dans la banque ou la téléphonie mobile. Il y a des effets de substitution de la publicité en ligne au détriment de la publicité hors ligne qui sont assez importants » poursuit-il.
« Dans le tourisme et la restauration, 1 € de publicité numérique entraîne une consommation supplémentaire de 2,42 €«
Dans d’autres secteurs, la création de consommation supplémentaire par rapport à la publicité hors ligne est nulle. C’est le cas dans la banque et l’assurance, les télécoms, la mode, l’automobile ou l’alimentation. Quoiqu’il en soit, la publicité digitale attire les annonceurs, pointe l’étude. Elle permet d’augmenter leur nombre. L’étude d’Asterès rappelle que les dépenses des annonceurs en investissements publicitaires digitaux s’élèvent à 6,3 milliards d’euros en 2019. Près des deux tiers (57%) de ces investissements concernent l’extension du marché au-delà de l’impact de la publicité traditionnelle. La publicité digitale permet de toucher de nouveaux consommateurs.
Une publicité digitale avec un retour sur investissement de 45% plus élevé que la pub hors ligne
Sur les dix principaux secteurs qui font de la publicité en ligne, le retour sur investissement de la publicité digitale est 45% plus élevé que la publicité traditionnelle, dite « offline ». Le retour sur investissement (ROI) de la publicité digitale est particulièrement élevé dans la grande distribution, l’alimentation ou la mode, avec un ROI de 18,2, ou dans les télécoms avec un ROI de 17, selon des données fournies par la société Ekimetrics pour Google. Les ROI plus faibles de la publicité digitale se trouvent dans la banque assurance (ROI de 2,3), la beauté (ROI de 3,3) ou l’automobile (ROI de 3,4).
