Le 1er semestre 2021 est marqué par une forte croissance de la publicité digitale. L’augmentation atteint +42% par rapport au 1er semestre 2020, et +37% par rapport à 2019. La crise sanitaire de 2020 a fortement accéléré la digitalisation du marché publicitaire au profit surtout du trio Google, Facebook et Amazon. C’est ce que montre l’observatoire du marché publicitaire digital français du SRI (Syndicat des régies internet) réalisé par le cabinet Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média), représentant des grandes agences conseil en achat publicitaire.
Un trio américain capte la masse de la publicité digitale
La croissance du marché profite surtout à Google, Facebook et Amazon et à leurs différentes plateformes telles que Instagram, WhatsApp, Messenger et Youtube. Les recettes de la publicité digitale s’élèvent à 3,8 milliards d’euros sur le marché français au 1er semestre 2021. « Ce premier semestre montre que le trio Google, Facebook et Amazon capte toujours 80% de cette croissance et ce, quelle que soit la tendance macroéconomique et la dynamique des audiences tous environnements confondus » s’inquiète Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et présidente de TF1 publicité.
« Cela donne un sentiment d’assèchement des médias. Nous devons défendre plus que jamais la qualité et la performance des environnements des régies du SRI et plus globalement la biodiversité des médias » propose-t-elle. Cette inquiétude sur la concentration du marché entre 3 acteurs se retrouve à l’Udecam. « Cette croissance est principalement concentrée sur le search et les réseaux sociaux ce qui ne va pas sans poser des questions sur l’équilibre du marché et le cadre réglementaire » prévient Gautier Picquet, président de l’Udecam, COO de Publicis France et CEO de Publicis Média même s’il retient qu’« Il s’agit du meilleur semestre de la publicité digitale depuis 10 ans. »
Google, Facebook et Amazon représentent 70% de la publicité digitale
Le cabinet Oliver Wyman confirme la prédominance des acteurs américains. « Le rebond du secteur est visible sur l’ensemble des leviers de la publicité digitale, mais il est en grande partie capté par les grands acteurs américains » confirme Emmanuel Amiot, Partner chez Oliver Wyman. « La part de marché combinée du trio Google, Facebook et Amazon continue de croître pour atteindre 70% sur ce 1er semestre et ce trio représente 80% de la croissance du marché » précise-t-il. Le consultant y voit un risque sur la pluralité des médias, financés par la publicité et considère que cela explique aussi les mouvements de concentration à l’œuvre ou à venir dans le secteur en France, faisant implicitement référence à la fusion en cours entre TF1 et M6. Le consultant explique cette puissance des trois acteurs américains par leur capacité à capter le marché des petits annonceurs publicitaires grâce à leurs plateformes.
Sur la totalité de l’année 2021, le cabinet Oliver Wyman se montre optimiste et prévoit un rebond soutenu de la publicité digitale en France de 25% à 30%. Cet optimisme tient compte des contraintes sur la gestion du consentement de l’internaute à la réception de publicité et de communication de ses données personnelles. Le SRI relève l’érosion progressive des taux de consentement à la suite de la mise en œuvre en avril 2021 des recommandations de la Cnil et du dispositif de tracking ATT d’Apple. Ce dispositif a entraîné une plainte déposée par l’IAB France, la MMA France, le SRI et l’Udecam contre Apple auprès de l’Autorité de la Concurrence.
