La technologie surtout mobilisée pour l’engagement client dans le luxe

C’est un portrait réaliste que trace le cabinet Bain & Company dans sa nouvelle étude « Luxe et technologie, une nouvelle ère »  qui mesure l’adoption des nouvelles technologies dans le secteur du luxe français. Cette étude a été réalisée en sondant les Maisons membres du Comité Colbert, sur leur niveau d’adoption de 16 technologies.

Un niveau d’adoption des technologies relativement faible

Entre mai et juin 2022, 39 Maisons membres du Comité Colbert ont répondu sur les 75 Maisons qui ont été sollicitées. L’étude reproduit également des entretiens avec des dirigeants de Maisons, de consortiums et de partenaires technologiques et diverses recherches documentaires et expériences de Bain & Company. Constat de l’étude, le niveau d’adoption des nouvelles technologies dans le luxe français reste relativement faible.

Le luxe n’en est qu’à l’amorce de son adoption technologique. Il est nécessaire qu’il y ait une révolution culturelle au sein des Maisons du luxe, concernant les talents, l’organisation, les modes de travail et les plateformes digitales. Il faut une mise en commun des forces et une ouverture aux avancées technologiques d’autres secteurs. Le frein principal est le sentiment que les cas d’usage sont perçus comme ayant peu de pertinence. Les Maisons font en outre face à une pénurie de compétences dans le domaine.

« L’adoption des nouvelles technologies dans le luxe n’en est qu’à ses débuts » déclare Mathilde Haemmerlé, Associée en charge du pôle Luxe chez Bain & Company Paris. « Celles-ci peuvent jouer un rôle central dans la transformation en profondeur du secteur au service des clients, de l’excellence opérationnelle et du développement durable » poursuit-elle. « Les champs d’application à explorer sont encore nombreux et prometteurs. La mise en commun des forces à l’échelle du secteur sera un puissant accélérateur » conseille-t-elle.

Seulement trois technologies ont un taux d’adoption supérieur à 30%

Seulement trois technologies, le RFID, l’impression3D et l’imagerie 3D ont un taux d’adoption supérieur à 30% des Maisons de luxe sondées. A l’inverse, le luxe devient pionnier sur l’adoption de technologies comme le métavers et les NFT. La moitié des Maisons de luxe testent ces deux technologies ou planifient de le faire d’ici trois ans.

Le rythme d’adoption qui se dessine s’accélère. Les Maisons de luxe testent aujourd’hui en moyenne 3 technologies supplémentaires ou projettent de le faire dans les trois ans à venir. Les Maisons les plus avancées testent, quant à elles, jusqu’à 7 technologies. Ces phases de test concernent presque l’ensemble des technologies et notamment les plus émergentes ou avant-gardistes comme les NFT, le métavers, la blockchain, l’holographie, les gants et les écrans haptiques qui font ressentir la préhension d’objet à distance, les casques d’analyse neuronale de détection des émotions et les scanners de numérisation du corps.

A ce jour, les Maisons investissent essentiellement dans les technologies ciblant l’engagement client de manière concrète et qui enrichissent la relation client, pour qu’elle soit à la fois pratique, sans couture, hyper personnalisée et expérientielle. L’enjeu est que l’expérience soit homogène à travers tous les canaux de distribution. On retrouve à ces étapes les technologies de visualisation avec l’imagerie 3D et la réalité virtuelle ou augmentée, déjà largement adoptées.

Investir dans la digitalisation 3D des produits

L’étude souligne qu’il faudra investir dans la digitalisation 3D des produits afin de mettre en œuvre la réalité augmentée. L’objectif est de personnaliser et d’enrichir les expériences de vente à distance, d’inter-canalité et d’immersion dans l’univers des marques. Le côté pratique doit permettre d’échanger aisément avec le vendeur, d’accéder facilement à sa sélection de produits et de bénéficier d’un essayage virtuel, qu’il s’agisse de mode ou de beauté.

Le niveau d’adoption est plus faible pour les technologies au service de l’excellence opérationnelle. La RFID est une des technologies les plus adoptées. La blockchain pour sa part concentre les expériences, avec 39% des Maisons qui sont en phase de test. La blockchain assure une traçabilité de bout en bout des produits. Vient ensuite l’intelligence artificielle. Elle vise à optimiser l’allocation des stocks, la fluidité de la chaîne d’approvisionnement et les structures des collections commercialisées. Ce sont 29% des Maisons qui sont en phase de test et 19% qui l’ont adoptée.  Plus de la moitié des Maisons l’utilise pour la gestion prédictive de la demande et certaines pour guider le processus créatif.

En matière d’excellence opérationnelle, les enjeux sont la précision, l’anticipation et la robotisation.  La préoccupation majeure est que le produit soit disponible à la vente en temps réel, et s’il n’en existe qu’un exemplaire en boutique s’il est réservé ou pas. Côté qualité, l’inspection optique automatisée par exemple, n’est actuellement adoptée que par 16% du secteur, mais elle est testée ou prévoit de l’être dans les trois prochaines années par 33% de l’industrie.

Les expérimentations se multiplient avec de nouveaux matériaux

Enfin, la technologie n’est pas encore perçue comme un catalyseur de réduction de l’empreinte carbone des entreprises du luxe. Cependant, les expérimentations se multiplient à diverses étapes de la chaîne de valeur avec de nouveaux matériaux et des procédés de fabrication éco-responsables. Il y a également un usage de l’intelligence artificielle intégrée dans les prévisions de vente afin de produire au plus juste, la création de jumeaux virtuels des opérations, etc.

L’étude conclut sur le fait que les grands groupes de luxe ont un important rôle d’entraînement pour faire avancer l’industrie dans son ensemble, et former les plus petites Maisons aux enjeux technologiques. Lors de l’étude, seize technologies ont été sélectionnées et soumises à l’avis des Maisons de luxe sont. Il s’agit des biotechnologies, du recyclage moléculaire, de l’impression 3D, de l’intelligence artificielle et du Machine Learning (apprentissage automatique) pour l’optimisation des processus, l’intelligence artificielle et le Machine Learning pour l’engagement client, de la réalité augmentée et la réalité virtuelle, de l’inspection optique automatisée, du scanner numérique, de l’imagerie 3D, de l’holographie, de l’analyse neuronale, des gants et des écrans haptiques, de l’identification par fréquence radio ou RFID, de la blockchain, du métavers et des NFT.

Le comité Colbert a été créé en 1954. Il rassemble 92 Maisons de luxe françaises, 17 Institutions culturelles et 6 Maisons de luxe européennes. Il représente 14 métiers : Cristal, Cuir & Maroquinerie, Design & Décoration, Edition, Faïence & Porcelaine, Gastronomie, Haute couture & Mode, Joaillerie & Horlogerie, Musique, Orfèvrerie, Palaces, Parfums & Cosmétique, Patrimoine & Musées, Vins & Spiritueux. Le comité Colbert veut promouvoir, développer durablement, transmettre les savoir-faire et la création française pour insuffler du rêve et contribuer au rayonnement international du luxe et de l’art de vivre français.