Lacoste cherche les émotions en naviguant sur le digital

La marque Lacoste s’emploie à combler son déficit émotionnel afin de se rendre à nouveau désirable aux yeux des consommateurs. Elle s’appuie sur le digital et fait progresser son plan omnicanal. C’est ce qu’explique la directrice de Brand Insight et Projet stratégique de Lacoste, 

Lacoste souffre d’un déficit émotionnel. Face à cette lacune, la marque multiplie les initiatives en s’appuyant notamment sur les canaux digitaux tels que Youtube. C’est ce qu’a présenté Céline Ha, directrice de Brand Insight et Projet Stratégique de Lacoste, le 29 avril, dans le cadre d’un événement organisé par l’Adetem.

Life is a beautiful sport

La marque française avait déjà lancé une nouvelle campagne, le premier jour des Jeux Olympiques de Sotchi, en Russie en février dernier et sponsorisé l’équipe de France, « avec une nouvelle promesse : ‘Life is a beautiful sport’ [NDLR :La vie est un sport magnifique] » rappelle Céline Ha.

De même, « à l’occasion du lancement de la plateforme de marque, il y a environ 6 mois, nous avions fait une vidéo pour projeter ce qu’allait devenir le nouveau Lacoste en 2014. Nous avons fait une vidéo d’animation 3D qui se voulait exhaustive pour les actions que nous allions mener. ».

De nouveaux objectifs

Cette vidéo met en scène un personnage qui se promène dans la rue, tandis que sur les murs sont inscrits les nouveaux objectifs de la marque ainsi que ses différentes stratégies CRM, social media et en magasin. « Certaines choses sont sorties depuis, mais cela annonce aussi de nouvelles arrivées, début juillet je pense au niveau flagship et digital. » poursuit-t-elle.

La démarche de Lacoste comprend un spot diffusé à la TV et sur Youtube. Ce fut la première fois, que Lacoste lançait une campagne film à une telle échelle, « c’était un pari assez risqué et coûteux » complète Céline Ha. Bien que risqué, ce pari apparaît comme un succès pour la marque de « casualwear », qui échelonne désormais les 16 millions de vues sur sa chaîne YouTube après deux mois de lancement.

Retrouver ses valeurs

Les changements apportés suite à cette nouvelle campagne permettent à la marque de retrouver ses valeurs, la joie de vivre, l’élégance et l’authenticité. Tout cela sans jamais perdre de vue les codes et les icônes clés qui font de la marque ce qu’elle est, et lui ouvre ainsi, la voie de l’émotion.

Ce manque d’émotionnel de Lacoste aura été reconnu également par Stéphane Truchi, le président du directoire de l’IFOP, institut de sondage, qui est intervenu aux côtés de Céline Ha. C’est sur cet aspect que la marque Lacoste se doit encore de travailler, « elle manque un peu de sa dimension émotionnelle » confirme le président du directoire.

Toucher aux émotions et aux sensations 

Alors que le luxe matériel fait place au luxe de plaisir, les firmes doivent savoir s’adapter. Les marques étaient définies par deux sphères importantes, la sphère identitaire (son histoire, sa personnalité…) et la sphère sociale (les utilisateurs, les occasions d’usages…). Mais désormais, une nouvelle caractéristique fait son apparition : la sphère intime qui vise à toucher « les émotions, les sensations », confirme Stéphane Truchi.

Côté opérationnel, sur le terrain, Lacoste entend également développer sa stratégie cross-canal. « Nous sommes des acteurs importants du digital, et nous souhaitons continuer dans cette direction-là, que ce soit en France, ou aux Etats-Unis » confirme Céline Ha.

Connaître l’état des stocks 

Il est désormais possible de géo-localiser les magasins et de connaître les stocks disponible à l’aide du site officiel, c’est une avancée importante. Elle n’est toutefois pas encore accessible dans toutes les boutiques. Une business unit e-commerce existe pour gérer la dimension omni-canal.

Lacoste est une marque iconique au « lifestyle Premium ». Lacoste a vu le jour en 1933 grâce à son fondateur, René Lacoste, un joueur de tennis français, et grand inventeur. Il conçut le célèbre polo, permettant aux joueurs de l’époque d’avoir un look plus luxueux sur le court.

Photo, Céline Ha, directrice de Brand Insight et Projest Stratégique de Lacoste SA.