Le groupe de luxe Kering reprend son destin e-commerce en main

Le groupe de luxe Kering s’émancipe du spécialiste de la vente en ligne YNAP (Yoox Net A Porter) pour ses activités e-commerce.

Internalisation du e-commerce 

Le groupe va s’appuyer sur ses équipes internes en matière de technologie et d’opérations pour internaliser les activités e-commerce actuellement gérées à travers la joint-venture avec YNAP. Pour toutes les marques du groupe, l’e-commerce est le canal de distribution qui connait la croissance la plus rapide. Au premier semestre 2018, il a représenté 6% des ventes totales du groupe dans le réseau de distribution en propre.

Après 7 ans de travail avec YNAP, ces activités e-commerce pour des marques telles que Bottega Veneta ou Saint Laurent seront transférées à Kering au premier semestre 2020. Kering considère que des actions coordonnées et une expertise partagée avec YNAP ont permis à ses marques d’améliorer le niveau de service de leurs sites e-commerce.

La plupart de ces sites offrent désormais des services comme la vérification de la disponibilité du produit en stock, la réservation en magasin, la prise de rendez-vous en magasin, la récupération en magasin, l’échange en magasin et l’achat en ligne en magasin.

Continuation de la collaboration avec Ynap

Kering indique qu’il continuera à développer des partenariats avec des plateformes e-commerce externes lorsque cela s’avère pertinent. « Nous continuerons à travailler avec YNAP après la transition et à entretenir une relation fructueuse » déclare en particulier Grégory Boutté, directeur du Digital et de la Relation Client de Kering.

Kering souligne sa priorité de renforcement de l’omni-canalité et au développement encore plus poussé des activités digitales de ses marques. Kering travaille ainsi avec Apple afin d’améliorer l’expérience client en magasin.

Le groupe de luxe travaille sur une suite d’applications avec Apple et à destination des équipes en magasin des marques du groupe. Une première application permet aux vendeurs en magasin d’accéder au niveau des stocks en temps réel afin d’offrir un service complètement personnalisé. Via l’application, les vendeurs peuvent instantanément savoir si une taille ou une couleur spécifique est disponible en magasin, ou si celle-ci peut être commandée à partir d’un autre point de vente.

6500 vendeurs dotés d’une application développée avec Apple

Les vendeurs peuvent également faire des recommandations de style personnalisées. L’application est désormais disponible dans les deux-tiers des magasins des trois plus grandes marques de mode et de maroquinerie du groupe, et est utilisée par 6 500 vendeurs dans le monde chaque jour. Kering étudie également avec Apple l’usage de technologies afin d’améliorer  l’expérience client sur les appareils iOS, notamment pour le paiement en magasin.

Côté service client, Kering a développé une nouvelle approche avec des équipes centralisées en Europe et aux Etats-Unis consacrées au traitement des demandes des clients. Les marques Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta disposent d’équipés dédiées, tandis que les autres marques ont créé un service client unique, opéré par Kering en leur nom. Toutes les marques utilisent les outils digitaux pour donner aux représentants du service client une vue complète de la situation de chaque client, afin de délivrer une expérience entièrement personnalisée.

Kering rappelle qu’il a lancé plusieurs projets pilotes à base de techniques de data science afin de délivrer des messages et des expériences personnalisés à chaque client, en fonction de leur profil et de leur historique d’achat. Toutes les marques de Kering ont lancé ou sont en train de lancer des mini-programmes WeChat, afin de construire une relation la plus étroite possible avec leur clientèle chinoise et de proposer du social commerce.

Création d’une équipe Data en Chine

Une équipe dédiée à la data science a été constituée au niveau de Kering afin d’utiliser au mieux les données disponibles pour améliorer le service proposé aux clients des marques. Une équipe Client & Digital est en cours de création en Chine. Elle aura pour mission d’adapter les pratiques digitales au marché chinois, ainsi que d’identifier et de promouvoir les innovations issues du marché chinois intéressantes pour les autres marchés.

Grégory Boutté a été nommé directeur du Digital et de la Relation Client de Kering en décembre 2017. Sa mission consiste à accompagner la transformation digitale de Kering et à conduire les activités e-commerce, CRM, data science et innovation du groupe. Les objectifs de Kering sont de fournir au groupe et à ses marques une vision en temps réel et à 360 degrés de leurs clients, et proposer à ceux-ci des expériences riches et personnalisées ; offrir aux clients un niveau de service très élevé, depuis la transaction initiale jusqu’à l’après vente et enfin de permettre aux marques de développer une relation étroite avec leurs clients et d’adapter leur offre afin de répondre à leurs besoins spécifiques.

L’équipe d’innovation du groupe Kering doit instiller une culture interne d’innovation et réfléchir à de possibles scénarios futurs en matière commerciale ou de développement durable. Côté innovation, cela passe par les approches test-and-learn, le partage rapide des découvertes et le repérage des tendances business. Le digital, la data science et l’innovation doivent permettre d’offrir aux clients la meilleure expérience possible, sur tous les points de contact.

10,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires

Le groupe de luxe Kering regroupe un ensemble de marques emblématiques dans la mode, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie : Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, Dodo, Qeelin, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux, ainsi que Kering Eyewear. En 2017, Kering comptait près de 29 000 collaborateurs et a réalisé un chiffre d’affaires de 10,8 milliards d’euros.