Le groupe Seb améliore peu à peu son mix marketing pour l’ensemble de ses marques

Connaître le retour sur investissement de ses budgets publicitaires lors des lancements de produits est un impératif pour toutes les entreprises. C’est une tâche de longue haleine. En témoigne le groupe Seb qui annonce avoir réalisé des gains de 10% sur l’efficacité sur ses investissements média.

Utiliser la donnée pour comprendre l’impact des différents facteurs sur les ventes

Le groupe industriel utilise la donnée pour comprendre et mesurer l’impact des différents facteurs sur les ventes de ses produits. C’est ce que présente Florence Candianides, Vice-Présidente Global Marketing Services au sein de la division Products & Innovation du groupe Seb. Le groupe travaille depuis 2015 avec la société spécialiste de la modélisation du « mix marketing » Ekimetrics.

Il est crucial pour Seb de réussir les lancements de ses produits et des déploiements géographiques avec un portefeuille de produits répondant à de multiples profils de consommateurs à travers le monde, « Nous estimons que les gains réalisés sur l’efficacité de nos investissements média se situent aux alentours de 10% » confirme Florence Candianides.

« Notre ambition est d’anticiper davantage l’accompagnement de nos marchés sur toute la durée de l’exercice budgétaire, notamment pour 2023, avec un pilotage plus proactif en fonction de l’évolution du contexte économique » dit-elle. Seb travaille de manière rapprochée également avec son agence media globale, de façon à consolider sa vision de ses dépenses marketing et publicitaires et d’optimiser les leviers d’activation et media planning au niveau central et local.

Une démarche lancée en 2015 pour la France

Le groupe Seb a débuté en 2015 sa démarche de suivi de ses différents leviers marketing.   « La réflexion a commencé en 2015. Nos investissements média augmentaient pour soutenir nos innovations, mais nous avions des difficultés pour maîtriser les retours sur investissement, comprendre les contributions des leviers activés, et pour piloter efficacement les allocations et les media plannings » reconnaît-elle.

L’impact du digital sur la communication et la complication du mix media pour coller aux parcours des consommateurs rendaient plus difficile d’être efficient. Il fallait travailler de manière plus granulaire les leviers omni-canaux. Initialement, le groupe cherchait à optimiser l’articulation de ses plans marketing pour le marché français.

Le projet s’est développé pour analyser de nouvelles catégories de produits (appareils de cuisson électriques, articles culinaires) et un plus grand nombre de marchés en Europe, en Asie et en Amérique du Nord. Aujourd’hui, la solution déployée sert à obtenir des analyses détaillées par circuit de vente – sur internet et en magasin – et par catégories de produit comme en Italie, en France ou en Allemagne.

Capture de la rentabilité des actions marketing sur une cinquantaine de catégories de produits

Seb peut désormais capturer la rentabilité de ses actions marketing sur une cinquantaine de catégories de produits et de marchés. « Les résultats obtenus permettent de mieux comprendre la façon dont les familles de produits interagissent entre elles » indique Florence Candianides. « Par conséquent, cela permet de construire une stratégie au niveau du portefeuille catégoriel et marque »  poursuit-elle.

Ces résultats sont ensuite utilisés pour construire des plans d’action concrets avec les marchés clés de Seb, le tout en s’appuyant sur les bonnes pratiques. La solution mise en place aide à maximiser à court et à long terme le ratio ventes-investissements media des catégories de produits. L’enjeu est de mieux dimensionner les investissements média et d’identifier le bon équilibre entre les leviers publicitaires.

Le groupe Seb veut voir plus loin et parie sur l’apport des enseignements sur les effets de « halo » entre les différentes catégories de produits, et sur les opportunités de « boost » ou de minimisation des effets de saturation de certains leviers marketing. « Pour renforcer l’engagement de nos consommateurs, nous avons élargi le périmètre géographique des pays audités » ajoute Florence Candianides.

Seb sera en mesure de l’efficience média sur tous les leviers des parcours consommateurs

« En analysant les performances passées, nous serons en mesure de modéliser l’efficience media sur tous les leviers des parcours consommateurs » précise-t-elle. « Nous avons également comme objectif de mieux piloter l’impact de la priorisation de nos budgets au sein des catégories de produits sur l’ensemble de nos marques », conclut-elle. Le groupe Seb est un leader mondial du petit électroménager. Il gère un portefeuille constitué de 35 marques disponibles dans près de 150 pays.