Gartner avait marqué les esprits en annonçant que le marketing à l’ère du digital dépenserait plus que la DSI en technologies. Le point de dépassement se situerait vers 2017. Mais selon la société de conseil CEB, il y a peu de chances que cela se produise.
Les marketers ne seraient pas appelés à dépenser plus que les DSI en technologies de l’information à l’heure du numérique. C’est ce que pense Shvetank Shah, directeur exécutif de CEB, une société conseil aux entreprises. Il s’exprime dans un dossier spécial, du Financial Times, consacré au marketing numérique, publié le 28 Mai.
Rapprochement du DSI et du marketing
Il y est cité dans une des articles les plus intéressants, « Digital advances drive functions together and lift IT spending. » En d’autres termes, les avancées dans le numérique rapprochent les fonctions et accroissent les dépenses en technologies de l’information. L’article est l’occasion d’entendre plusieurs experts s’exprimant sur les rôles respectifs du directeur marketing et du DSI.
Pour Shvetank Shah, les dépenses du marketing en technologies augmentent rapidement, mais elles partent de bas. « La dépense en technologie par le marketing est de 0,1% à 0,3% du chiffre d’affaires de l’entreprise, alors que celle de la DSI est de 2% à 3%. Certes, cette dépense grandit, mais il faudrait que cette croissance soit très forte pour rattraper la différence » prévient-il.
Dépassement atteint en 2017
Gartner, pour sa part, a annoncé que le directeur marketing va dépenser plus en technologies que le DSI. Ce point devrait être atteint vers 2017. Ceci dit, les budgets seront de plus en plus mis en commun entre IT et marketing souligne l’article. Dès lors il sera difficile de séparer ce qui relève spécifiquement de chacun des services.
Quoiqu’il en soit, on se trouve actuellement dans une situation où les budgets repartent à la hausse. Pour Jennifer Beck, analyste au Gartner, citée également, informatique et marketing ont beaucoup en commun.
En premier lieu, durant la crise, les deux services ont été considérés comme optionnels, et ont vu leurs budgets être rabotés. « Les deux fonctions sont considérées comme ayant des budgets discrétionnaires. Les gens pensent, si les résultats ne sont pas bons, réduisons les coûts du marketing et de l’informatique » résume Jennifer Beck.
Dépenses en croissance au marketing
Ces derniers temps, l’état d’esprit serait plutôt à la croissance. Les dépenses du marketing dans les technologies sont en forte croissance pour les Apps mobiles, les média sociaux et le Big Data. Et beaucoup de ces budgets sont gérés en dehors du service informatique. « Mais cela ne signifie pas que le directeur marketing va prendre le rôle du DSI » avertit Jennifer Beck.
