Le programme de fidélité clients de Picard Surgelés devient digital et omni-canal

Lancé officiellement le 30 mai 2022, le nouveau programme de fidélité de Picard Surgelés comble certains trous dans la raquette du programme précédent. En particulier, le digital est mieux pris en compte et utilisé dans l’expérience client afin de suivre l’évolution des usages. Le nouveau programme a été présenté à l’occasion d’une conférence de presse, le 1^er juin. Picard incite ses clients à accepter d’être contactés par email ou par SMS et à commander sur leur mobile.

Une carte de fidélité dématérialisée

La carte de fidélité est désormais dématérialisée et on peut gérer ses points de fidélité et ses cadeaux depuis son mobile. On peut notamment obtenir ses cadeaux en magasin en faisant scanner un code barre affiché sur son mobile. De plus, les achats en ligne, qu’ils soient récupérés en ‘Click and Collect’ en point de vente ou en livraison à domicile, sont désormais pris en compte dans les points de fidélité engrangés. On gagne 10 points par tranche de 10 € d’achat entamée.

« Les clients attendaient la dématérialisation et d’être acteurs de leur fidélité. On a particulièrement travaillé le parcours digital. Tout se traite via le compte client en ligne qui est accessible sur l’app Picard ou le site en ligne » explique Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience client de Picard. La responsable est arrivée depuis 1 an et demi. Recrutée par la nouvelle directrice générale, elle a conçu avec son équipe le nouveau programme de fidélité. Le calendrier du lancement a été accéléré et repositionné sur l’enjeu du pouvoir d’achat, qui est apparu lors de la récente campagne électorale présidentielle.

De visu, l’application mobile de Picard apparaît plutôt ergonomique et permet de suivre ses points de fidélité. Pour récupérer son cadeau, un code barre est affichable sur le mobile pour être scanné en point de vente. « C’était un des enjeux extrêmement forts d’être beaucoup plus conforme à l’ensemble des usages digitaux de nos clients » reprend la directrice. Le compte client est accessible sur l’application mobile et sur le site. L’application Picard est « le tout Picard dans sa poche ». « On y embarque le compte fidélité. Il y a la partie commerce, les recettes et aussi le programme fidélité » décrit-elle. L’application mobile est assise sur le socle du site e-commerce de Picard Surgelés qui est sur « Salesforce Commerce Cloud ».

Une base de données de 9 millions de clients encartés

Présenté comme un programme relationnel, le nouveau programme de fidélité prend la suite du premier programme créé en 2017, ce qui est plutôt tardif par rapport au reste du secteur du retail. Il a permis toutefois de recruter une base client assez conséquente. En 4 ans, Picard annonce avoir encarté 9 millions de clients, avec un gain de 1,8 million de clients sur les deux dernières années dans l’ancien programme de fidélité.

Sur cette base, il y a 6,3 millions de clients actifs, soit 75%, c’est à dire des clients qui ont effectué un achat dans les 12 derniers mois. Elargir cette base de données et la rendre contactable en digital sont parmi les objectifs de Picard. « Aujourd’hui, 75% de nos transactions sont faites par des clients encartés. Nous avons un enjeu de recrutement de clients et nous avons une vision d’arriver à 85 % à 90 %. L’enjeu est surtout de favoriser la fidélité de nos clients actuels. On va suivre des enjeux de fréquence d’achat » précise Emmanuelle Bach Donnard.

Afin d’inciter les clients à accepter d’être contactés en digital, Picard Surgelés délivre des points supplémentaires si on accepte de partager son numéro de mobile, ou lors de la première commande sur l’application mobile ou sur le site Picard.fr. Le client reçoit 10 points lorsqu’il accepte d’être contacté par email. De même, il reçoit 10 points si il accepte d’être contacté par SMS. A noter que le compteur de points est mis à jour J+1 des achats en magasin ou de la livraison.
Le programme de fidélité a été refondu car le programme précédent proposait des promotions mais ne récompensait pas le niveau de fidélité, explique Picard. Ce programme était moins bien perçu que la relation client, l’expérience en magasin, ou les parcours omni-canaux lancés il y a quelques mois.

Un programme qui récompense mieux la fidélité

Afin de définir le nouveau programme, 22 000 clients ont répondu sur ce qu’ils attendaient d’un programme de fidélité. Cela a montré que les clients veulent des avantages financiers du type remise ou coupon. Une grande partie des clients souhaitent des expériences, et ce sont les cours de cuisine qui arrivent en tête.

Lors de l’enquête, 71% des clients ont répondu qu’ils souhaitent une carte dématérialisée pour accéder au programme, que la carte de fidélité soit dans une application mobile ou dans un wallet sur smartphone. « Les clients ne veulent plus avoir 15 cartes dans leur portefeuille » commente la directrice. Le nouveau programme vise à être plus facile à comprendre, sur lequel on voit directement quel est le gain et facile d’accès. « C’et un programme généreux à hauteur de la fidélité du client, selon l’engagement du client avec des expériences inédites pour prendre soin de soi et des autres » souligne-t-elle.

Avec la montée en puissance du digital, Picard Surgelés va-t-il arrêter d’utiliser des prospectus papier déposés en boite aux lettres afin de séduire ses prospects et clients ? L’entreprise a réalisé des tests et constate qu’il faut une réponse au cas par cas, selon la région. « Arrêter le prospectus papier est évidemment un sujet qui est sur la table depuis un moment et sur lequel on teste un certain nombre de variables. On a un enjeu écologique et réglementaire avec le oui pub. Et nous avons un enjeu sur les usages de nos clients qui sont de plus en plus digitaux » confirme-t-elle.

Picard dans une démarche de réduction du prospectus papier

Picard est plutôt dans une démarche de réduction des prospectus que d’arrêt. «  Nous avons testé la diminution du prospectus et non son arrêt. Sur lequel on a déjà un certain nombre d’enseignements. Ce qui est assez notable c’est que l’effet est variable selon les zones et que l’on ne peut pas avoir une règle générale que ce soit sur toute la France ou sur toutes les villes. Cela doit se travailler de manière assez chirurgicale. D’ores et déjà on a testé ce levier là » termine Emmanuelle Bach Donnard.