Le Lean startup est la méthode pratique pour s’adapter en permanence à la réalité lorsque l’on lance son entreprise. On doit rester ouvert à la critique et à l’écoute des clients. Le projet peut alors évoluer vers un horizon moins sexy que celui imaginé initialement. Mais il est a priori celui qui va permettre de générer du chiffre d’affaires, et de répondre au problème réel du client.
La bible que tout startupper doit avoir lue est le « Lean Startup » d’Eric Ries. Le principe est simple, Eric Ries conseille d’avancer de façon itérative, afin de valider systématiquement ses postulats et ses hypothèses de départ.
Cette méthode de travail est née de l’association de la méthode de Lean Manufacturing née dans les usines de Toyota et des méthodes de développement logiciel Scrum et agile. Au bout du compte, il s’agit d’appliquer 5 attitudes afin de progresser vers l’objectif final : répondre au problème réel du client en générant du chiffre d’affaires.
Optimiser les cycles « Build-Measure-Learn »
La méthode recommande de procéder par cycles courts de « Build – Measure – Learn. » Le « Build »consiste à mettre au point une version minimale (Minimum Viable Product) de son offre, comportant seulement les fonctionnalités-clés pour valider le besoin client.
« Measure » permet de tester son offre auprès d’un échantillon de clients, en-dehors de ses cercles d’amis, pour évaluer avec objectivité, quantitativement et qualitativement, la perception de son offre par les futurs utilisateurs. Enfin, lors du « Learn », il s’agit de prendre du recul sur les résultats obtenus lors des phases précédentes, pour identifier les axes à privilégier ou à abandonner.
Vision, interactions avec les clients, MVP (Minimum Viable Product), A/B Testing, pivots, ouverture et passion sont les points-clefs de la mise en œuvre du Lean Startup.
1 – Avoir une vision
La vision, aussi appelée finalité, est l’élément majeur du Lean Startup. L’équipe doit avoir envie de parcourir ensemble ce chemin. Ce chemin peut s’avérer parsemé de nombreuses embûches (ups & downs). C’est la vision qui va permettre de faire les hypothèses qui devront être infirmées ou confirmées à travers la phase d’évaluation client (Measure).
2 – Parler à ses clients potentiels
La discussion avec le client est vitale ! “Get out of the building, and see by yourself” Ne vendez pas ! Conversez, écoutez, faites parler vos futurs utilisateurs. Parlez de votre vision, écoutez le client parler du problème, et seulement en fin de rendez-vous ou au cours d’un prochain rendez-vous, vous pourrez exposer votre solution et les évolutions que vous avez apportées à votre offre.
3 – Se frotter au marché souvent avec le MVP et l’A/B Testing
Le Lean Startup a pour objectif de tester le marché de manière itérative à travers des innovations incrémentales ou de rupture. Plusieurs outils peuvent être utilisés comme le MVP (Minimum Viable Product) ou l’A/B testing.
Le MVP est un produit ou service qui résout partiellement les problèmes du client et pour lequel le client est prêt à accepter les défauts tant sa valeur ajoutée est forte pour lui. Les défauts seront résolus de manière itérative afin de s’approcher au plus près de la résolution du problème client.
L’A/B testing permet de tester par échantillonnage les fonctionnalités ou messages qui maximiseront l’impact pour un meilleur ROI, un meilleur CPC, etc.
4 – Le Pivot est positif
Le pivot est l’adaptation de son produit ou service, suite au constat qu’’un choix précédent est non viable. On voit alors que la plupart des travaux menés sont à changer, voire à jeter. Il ne faut pas commettre l’erreur de tomber amoureux de son produit, ni se laisser emporter par l’émotion et vouloir forcément garder ses éléments constitutifs (fonctionnalités, interface, business model, cibles clients, etc.).
Faire un pivot est le signe de l’amélioration et de la maturation de l’équipe au sein de son écosystème. Les clients sont mieux connus, les hypothèses plus fines, le problème et la solution sont dès lors plus justes.
5 – Etre ouvert et passionné
L’équipe doit rester ouverte à la critique, mais aussi à l’écoute de ses clients. Les critiques, les remarques, les aléas de l’aventure (ups & downs) et le pivot peuvent emmener votre projet ou votre expérience entrepreneuriale vers un horizon moins sexy que celui que vous imaginiez initialement. Mais il est a priori celui qui va vous permettre de générer du chiffre d’affaires, et de répondre à un problème client réel.
Schéma présentant les principales étapes du Lean Startup (Source : http:/.leanstartupcircle.com/get-paid-or-get-pivoting/)
Exemple: MyArtMakers, projet conduit en Lean Startup
MyArtMakers.com est un projet conduit en Lean Startup, maintes fois primé. Son fondateur Adrien Saix a eu la vision de MyArtMakers.com dans la relation que son entourage et lui-même entretenaient à l’Art. Il raconte la genèse et l’évolution du projet, premier service d’achat d’œuvres d’art personnalisées.
Adrien Saix : tout est parti d’un questionnement : pourquoi n’ai-je jamais acheté d’œuvres d’art ? Pourquoi les personnes de mon entourage n’achètent-elles pas d’œuvres d’art ?
Casser les codes
Adrien Saix : de ce questionnement est née ma curiosité et l’envie d’y répondre. Ma vision (1) a commencé à se construire ici, et avec elle d’autres questions en guise de réponses : pourquoi les artistes contemporains ont-ils tant de mal à vendre leurs œuvres ? Comment peut-on évaluer la valeur d’une œuvre ? Les nombreux codes qui régissent le marché de l’Art sont-ils encore pertinents aujourd’hui ? Lesquels casser pour créer de la valeur ? Quelles sont les tendances avérées ? Et les tendances moins avérées ? etc. »
Adrien Saix : la vision (1) est la réponse intuitive apportée à ce foisonnement d’interrogations. Dans mon cas, elle se résume ainsi : « L’Art pour soi ». L’Art est par nature totalement subjectif, je vais donc créer une offre de service où chaque individu, quelle que soit son niveau de relation à l’Art, pourra trouver les œuvres et les artistes qui lui correspondent ! Et aux artistes de trouver les clients qui vont aimer leur art. « Telle est la ligne que j’ai tracée dans le sable. »
Une plateforme à 150 000 €
Pour identifier la fonctionnalité-clef de son offre, Adrien a exploré le marché de l’Art. Adrien Saix : au début, j’avais rédigé le cahier des charges d’une plate-forme d’e-commerce, dont le coût de développement avoisinait les 150 000 €. Elle incluait toutes les fonctionnalités innovantes que ma créativité avait pu trouver.
Adrien Saix : impossible à lancer en l’état, voire dangereux car non approuvé par le marché. Il me fallait développer mon produit « step by step » et par itérations successives. Mais par quoi commencer? C’était le bon moment pour parler à mes clients potentiels : « get out of the building, and see by myself » (2).
Les fonctions les plus innovantes
Adrien Saix : j’ai d’abord identifié les fonctionnalités les plus innovantes en parlant de mon projet à mon entourage et en faisant le tour des galeries d’art parisiennes. J’ai ainsi pu identifier la fonctionnalité-clef pour le client et le non client d’Art : la commande d’œuvres d’art personnalisées. C’était une Innovation disruptive, puisqu’aucun site internet ne proposait ce service. Mon MVP (Minimum Viable Product, (3)) était donc défini, il me fallait maintenant le spécifier.
Adrien a ensuite, le plus vite possible, testé sa fonctionnalité-clef, à savoir les œuvres d’Art personnalisées, via son MVP, un site Web basique. Adrien Saix : comment adapter la subjectivité de l’Art à des commandes via une plate-forme Web ? Pour cela, j’ai contacté une centaine d’artistes contemporains. Cela m’a enseigné 3 points essentiels : 95% des artistes interviewés ont trouvé l’idée géniale (validation du choix du MVP), la formulation du processus de commande, les problèmes et les besoins irrésolus des artistes.
Adrien Saix : l’étape suivante fut le développement du MVP, et en parallèle la constitution d’une communauté de membres pour confirmer nos avancées et tester avant le lancement officiel. Le lancement du MVP fut une réussite avec 4 commandes passées le premier jour ! Nous étions alors satisfaits et pensions avoir validé définitivement notre offre.
Le premier pivot
Suite au test de son MVP, Adrien réalisa son premier pivot en intégrant une galerie virtuelle pour mettre en valeur les artistes. Adrien Saix : cependant, les commandes n’aboutirent pas et nous avions des difficultés pour attirer les artistes : il n’y avait aucune distinction entre eux et cela les dérangeait.
Adrien Saix : au vu de ce constat, nous avons donc décidé de réaliser un léger pivot en rajoutant une galerie virtuelle, où les artistes pouvaient présenter leurs œuvres. Pivot positif (4), avec une augmentation de 150% du nombre d’inscriptions mensuelles d’artistes.
Faire venir la demande
Adrien Saix : nous avions trouvé la solution viable pour l’offre, il nous fallait maintenant faire venir la demande. L’analyse des statistiques du site, nous montra clairement le chemin : nous avions un bon niveau d’acquisition (visiteurs) mais un très faible taux d’activation clients (inscriptions).
Adrien Saix : la solution était de forcer les visiteurs à s’inscrire pour accéder au site. Cela fonctionna parfaitement, puisque nous avons alors augmenté le nombre d’inscriptions de plus de 500% ! Pour être encore plus performants dans l’acquisition, nous utilisons alors l’A/B testing (3) sur la page d’inscription couplé à un système de tracking par zones, par exemple avec Crazy Egg.
Améliorer le taux de rétention
Adrien Saix : nous travaillons aujourd’hui sur l’amélioration du taux de rétention de nos utilisateurs en testant différentes approches ergonomiques ou de parcours de visite.
Adrien Saix et son équipe sont passionnés, leur credo est « rendons l’Art accessible au plus grand nombre ! « La prochaine étape, la plus importante, est la transformation ou comment générer des revenus.
Un second pivot en perspective
Adrien Saix : tout ce que nous avons appris et capitalisé depuis le début a permis de réviser le business model initial. Nous préparons sa mise en œuvre qui entrainera notre second pivot positif (4). Celui-ci s’avère très prometteur !
Adrien Saix : en dépit d’évolutions successives, la ligne tracée dans le sable à l’origine est restée la même, « L’Art pour soi ». Nous restons passionnés (5) et sommes de plus en plus motivés. Le travail réalisé jusqu’à aujourd’hui en mode Lean startup a contribué à renforcer notre vision. Le pivot qui en résulte rend l’aventure encore plus excitante et le potentiel de développement accru. Histoire à suivre donc…
Les auteurs
Adrien Saix, fondateur de MyArtMakers.com intervient également dans la définition et la mise en oeuvre de l’innovation des grandes entreprises et des entrepreneurs, au sein de la société Axessio.
Vincent Richard est Vice Président Business & Operations de Madinventors. Il est l’expert Lean startup, qui accompagne les Labs d’innovation, les PME et les startups dans la mise en œuvre de leurs innovations digitales.
Merci Adrien et Vincent pour cet article.