Le distributeur Leclerc a réalisé un Proof of Concept grandeur nature en septembre durant 2 semaines sur l’usage du digital à la place des prospectus pour les produits beauté. Le chiffre d’affaires a été maintenu en divisant le budget par deux. Le plus délicat aura été d’assurer la transversalité entre les équipes.
Un sou est un sou chez Leclerc. Et lorsqu’il s’est agi de tester la puissance du digital afin de remplacer les traditionnels catalogues papier pour assurer la promotion des produits de beauté, l’objectif était de réaliser le même chiffre d’affaires en divisant le budget par deux. Au final, le pari a été gagné. Cela a nécessité une adaptation quotidienne des propositions faites aux clients.
Connaître les chiffres de vente chaque matin
L’innovation employée durant l’opération a consisté à croiser chaque jour les données digitales avec les données d’achats réels en magasin, remontées depuis les 560 grandes surfaces du groupe Leclerc. La promotion papier par catalogue était remplacée uniquement par le digital. Seule 1 page papier était réservée aux produits de beauté sur les prospectus. L’opération s’est déroulée sur deux semaines en septembre-octobre 2013 et sa préparation a été lancée dès mai 2013.
Pour les équipes, il fallait réagir chaque jour à 10 heures du matin lors de la réception de 90% des transactions en caisse des magasins de la veille afin de vérifier ce qui marchait ou pas en matière de promotion digitale et d’adapter les offres et les discours. Jusqu’alors le distributeur ne transmettait pas ses transactions chaque jour. Pour cela il a fallu monter une opération quasi militaire.
Budget divisé par 2
C’est donc avec un budget de 400 000 € (contre 800 000 € l’année précédente) qu’il fallait gérer à la fois la publicité en display, le portail central du site Web de Leclerc, l’emailing vers les 1 million de porteurs de cartes de fidélité, les messages sur les mobiles et la page Facebook du distributeur. On était dans une stratégie ROPO (Research OnLine and Purchase OffLine) où il s’agissait de faire venir les clients en magasins.
Les principaux indicateurs de performance ont été suivis tout au long du parcours d’achat : média, site Web, e-CRM et achat en grande surface. Les décisions ont été prises à partir des corrélations avec les performances business, et non uniquement à partir des performances digitales. En amont, la modélisation des ventes dans les grandes surfaces a été faite en fonction des historiques des KPI média et du site Web, afin d’estimer les ventes par jour et par région.
Des remises et la gamme de produits
Les leviers d’action étaient les remises, la largeur de gamme concernée. L’objectif était de toucher 100% de la cible, avec un taux de répétition moyen de 6 à 8. L’opération Web a été développée en responsive design, pour être lisible sur PC, tablette et smartphone.
Un pilotage au quotidien s’est avéré très prenant. Le reporting traitait les flux issus de Google Analytics, des transactions réalisées chaque jour, des bannières cliquées, des résultats internes du site Web et de la page Facebook. Le site Web de Leclerc travaillait avec une géo-localisation des grandes surfaces afin de tenir compte de la présence réelle des produits selon les magasins.
Traçabilité maximale
Tout était tracé chaque jour qu’il s’agisse des médias (taux de clics sur les bannières), des taux d’ouvertures des emails, de la réaction des porteurs de cartes, des clics sur le site Web. Les écarts étaient analysés par produit et par région. Par exemple, les produits de maquillage marchaient bien en région PACA. Au bout d’une semaine, devant l’essoufflement de certains produits, la communication a été adaptée.
La segmentation réalisée prenait en comptes les familles avec enfants, les jeunes femmes, et annonçait les marques selon les pourcentages de réduction. Trois emails ont été faits, et celui qui a le mieux marché a été relancé.
La transversalité indispensable
Le plus délicat lors du projet aura été d’arriver à assurer la transversalité entre les équipes. Les responsables des données, des médias et de la création ont du tous travailler ensemble de façon étroite. Il fallait obtenir le bon degré de coordination entre les responsables du Web, des médias et des points de vente chez le distributeur.
Côté transactions, Leclerc n’était pas habitué à remettre chaque matin pour une gamme de produits les transactions réalisées. De plus le format de remise de l’information variait. Ce sont 90% des transactions qui étaient remontées le lendemain au matin à 10 heures, et 100% le surlendemain. Les sociétés qui sont intervenues sur le projet sont Leclerc, Fullsix et ODM.
