Les bonnes pratiques du e-commerce montrent la fusion grandissante entre internet et le monde réel. « D’ici 6 mois, on ne parlera plus de e-commerce, mais de commerce » affirme Laurence Faguer, de la société de conseil Customer Insight.
Lors du salon e-commerce à la Porte de Versailles (Paris), le 24 septembre, elle a présenté une synthèse des bonnes pratiques qu’elle a identifiées aux Etats Unis. Pour elle, aux Etats-Unis, le shopping c’est de « l’entertainment ». Joyeux, coloré, fun, avec une grande bienveillance de la part des vendeurs, et partout des attentions personnalisées.
Première leçon, « le client ne voit pas le site Web d’un coté et les boutiques de l’autre, pour lui c’est une seule marque » souligne-t-elle. Elle cite Walgreens, une chaîne de 8000 magasins d’alimentation que l’on trouve au coin de sa rue. Pour le client, qu’il s’agisse de la boutique, du site Web ou du mobile, pour le client, « c’est simplement Walgreens ».
De même, chez Walmart, premier distributeur mondial, il y a une synergie entre le magasin et le web, au point que le Web présente des produits qui ne sont pas vendus en ligne, et qui sont uniquement présents en magasins, tels que des steaks par exemple.
La consultante indique que dans un an, aux Etats Unis, un achat sur deux dans la vente de détail sera fait (8%) ou influencé (41%) par le online, selon Forrester Research. Une vente offline sur deux ne sera cependant pas influencée par le Web.
Deuxième leçon, l’entreprise doit « solliciter des preuves sociales, » c’est-à-dire favoriser les échanges sur les réseaux sociaux entre la marque et les clients ou prospects, et évoluer vers « la personnalisation de masse » constate Laurence Faguer.
Elle cite Warby Parker, une société créée en 2010 et qui commercialise des lunettes en ligne à un prix unique de 95 $. L’entreprise emploie 250 salariés. Elle envoie 5 paires de lunettes chez le prospect pour qu’il puisse les essayer, et le retour est gratuit. Pour toute paire achetée, une paire de lunettes est donnée. Lorsqu’une vente est réalisée, chaque vendeur envoie après coup une vidéo de courtoisie pour remercier le client et s’assurer de sa satisfaction.
Un tiers des questions et des commentaires des clients sont traités sur Facebook, Twitter ou Instagram. Ce volume est en croissance de 30% par mois. « 5 salariés du service client sont dédiés aux médias sociaux » précise Laurence Falguer.
L’entreprise a créé 10 opportunités pour que le client puisse créer et partager du contenu après son achat, et ainsi parler de la marque. Il est par exemple possible de se prendre en photo avec de nouvelles lunettes dans une cabine en magasin – la marque gère 20 boutiques – et de partager ces photos sur les réseaux sociaux. On réserve cette prise de photo depuis le site Web.
De plus, les employés visitent des lieux adéquats à l’image de leur produit et ils l’annoncent au préalable sur twitter, Facebook ou Instagram, ce qui fait encore parler de la marque.
Autre exemple, la société CWonder, qui occupe le segment du luxe accessible. La société a été créée en 2011. Elle possède 11 boutiques, et en aura 29 à la fin de 2013. Le digital dans ce cadre sert à doper l’affluence dans les boutiques. Les Adwords font la publicité des boutiques, Google Maps permet de localiser les magasins et de s’y rendre. Les people sortant des boutiques sont photographiés et les photos sont publiées sur Instagram afin de faire du buzz, des e-flyers sont envoyés pour des invitations à des événements privés, la société propose des jeux primés, …
Si un article est en rupture de stock en magasin, le client reçoit un « liflet » avec un code à saisir sur le site cwonder.com pour un achat avec livraison gratuite pour une prochaine commande sur le web.
Le service personnalisé a également ses adeptes. Jcrew, une marque de prêt à porter, mise sure cette démarche, et l’usage du réseau social Pinterest. Sur le Web on peut consulter un ‘personal stylist’, et prendre un rendez–vous en boutique – par téléphone, email – pour être conseillé gratuitement. JCrew propose également le prêt de vêtements durant quelques jours gratuitement pour un essayage à son domicile. JCrew se crée ainsi une base de données, intégrant les tailles, les couleurs et les préférences de ses clients. « Le catalogue de Jcrew est magnifique. La marque a mis son catalogue sur Pinterest, sous forme de teasing des nouveaux modèles »décrit Laurence Faguer. Ce board permet de renvoyer vers le site Web de Jcrew depuis Pinterest. On peut également partager les modèles via Facebook, Twitter ou par email.
Bobbi Brown, une marque de produits de maquillage, propose également l’expertise de la marque via un conseil ultra personnalisé. Un « make up artist » est consultable en Live Chat, Photo Live chat, email ou video en ligne. « Le conseil est ultra personnalisé mais en masse et gratuit » pointe Laurence Faguer.
Crate & Barrel, de son côté joue sur la synergie les boutiques et le site Web. Il donne accès dans ses magasins à la liste de mariage depuis le site Web, via un grand écran dans la boutique. Un acheteur en magasin peut offrir un cadeau après l’avoir vu en rayon. « Les showroomers sont très intéressants » pense Laurence Faguer. Elle précise : « 30% achètent sur le site du magasin. 25% achètent chez un concurrent. »
Dans le même temps, le mobile monte en puissance. Hautelook, un site de ventes privées annonce que le Week-end, 50% du trafic vient des mobiles et des tablettes. Le site CVS Caremark, une chaîne de drugstore qui vend des médicaments, voit son trafic sur mobile s’accroître de 250% entre 2012 et 2013. Près de dix millions de ses clients se sont enregistrés sur l’application mobile.
De manière plus globale, sur les sites de vente au détail, le trafic venant des mobiles est désormais supérieur à celui venant des PC. « 51% vient du mobile ou de tablette. Mais les taux de conversion sont faibles : 3% sur les mobiles. Sur PC, c’est 97% » indique Laurence Faguer, citant des chiffres de Kontagent. Le canal mobile est une source d’inspiration et pas, seulement un canal d’achat.
Le mobile devient la clé d’un e-commerce réussi lorsqu’il est associé à la localisation. « Une publicité sur mobile basée sur la géo-localisation et qui annonce que l’on est près d’une boutique, a un taux de clic 3 fois supérieur aux publicités sur mobile, et de 10 à 20 fois supérieur à une publicité sur PC fixe » souligne la consultante. Le mobile devient le moyen idéal de trouver et de localiser une boutique, de voir des vidéos ou la météo. « Les coupons sur mobile ont un taux de conversion multiplié par 10 par rapport aux canaux traditionnels. Le coupon sur mobile va prendre un essor plus important » ajoute-t-elle.
70% des recherches sur mobile sont suivies d’actions immédiates dans l’heure. « Ce n’est le cas que dans 30% des cas sur les PC » indique Laurence Faguer. Enfin, la tendance est de gérer le service client sur les réseaux sociaux. Un client qui entre dans une boutique s’il est déçu, il aura tendance à s’exprimer sur les réseaux sociaux. « C’est sur les réseaux sociaux qu’il faut réagir, et il faut être très réactif sur twitter, Facebook et Instagram » conclut-elle.
