Les budgets marketing récupèrent une part de leur retard, avec des dépenses hybrides

Les budgets marketing reprennent du poil de la bête, et passent à 9,5% du chiffre d’affaires des entreprises en 2022, selon le cabinet Gartner. C’était 6,4% en 2021. Trois directeurs marketing sur quatre déclarent avoir augmenté leurs budgets.

Des niveaux de dépense en marketing inférieurs à ceux d’avant la pandémie

Mais bien que les budgets marketing augmentent cette année, ils sont toujours en retard sur les niveaux de dépenses d’avant la pandémie de la Covid-19. L’enquête a été menée entre février et mars 2022 auprès de 405 Chief Marketing Officers et autres responsables du marketing en Amérique du Nord, en Europe du Nord et de l’Ouest, dans différents secteurs, tailles d’entreprise et revenus. La majorité des répondants à l’enquête déclarent un chiffre d’affaires supérieur à 1 milliard de dollars. 

« Malgré l’inflation, l’invasion russe en Ukraine, les problèmes de chaîne d’approvisionnement exacerbés par les mesures de confinement de la Chine et la concurrence sur les recrutements, les responsables marketing semblent optimistes » constate Gartner. « Par exemple, la majorité des directeurs marketing interrogés pensent que les pressions inflationnistes frappant leur entreprise et leurs clients auront un impact positif sur leur stratégie et leurs investissements au cours de l’année 2022 » poursuivent les analystes.

Soixante-dix pour cent des répondants à l’enquête menée par Gartner ont indiqué que leurs budgets avaient augmenté en 2022. Mais même avec des budgets marketing augmentant à 9,5 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, il reste en baisse par rapport au budget marketing moyen entre 2018 et 2020 qui s’élevait alors à 10,9 % du chiffre d’affaires.

Le digital en tête mais les autres canaux rebondissent

Le digital représente 56 % des dépenses marketing, mais les canaux non numériques rebondissent. Selon Gartner, les directeurs marketing sont passés de stratégies « digital d’abord » aux stratégies hybrides multi-canal. Interrogés sur la part de leur budget 2022 allouée aux canaux en ligne et hors ligne, les canaux en ligne occupent la plus grande part avec 56% des dépenses. 

Cependant, les canaux hors ligne ne sont pas si loin de la moitié du budget total disponible avec 44 % des dépenses. « Cette répartition est plus équitable que ces dernières années » considère Gartner. Si l’on examine les dépenses moyennes dans tous les secteurs d’activité, la publicité sur les médias sociaux arrive en tête de liste, suivie de près par la recherche payante (la publicité dépensée pour apparaître bien placé dans les moteurs de recherche, Google en tête) et la publicité digitale en Display.

« Il y a eu beaucoup de discussions autour de l’épidémie de Covid-19 qui fait passer les consommateurs à un état d’esprit orienté d’abord sur le digital. Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord assouplissent les protocoles de pandémie, les parcours des clients se sont recalibrés » pointe Gartner. « Après le confinement, les directeurs marketing doivent écouter attentivement leurs clients et faire attention aux canaux qu’ils utilisent, car cela ressemble davantage à une réalité hybride » préviennent les analystes.

Des dépenses en marketing nettement à la hausse dans les services financiers

Les dépenses de marketing augmentent dans presque tous les secteurs d’activité. Les dépenses moyennes de marketing ont augmenté dans presque toutes les industries étudiées, avec quelques écarts importants. Les entreprises de services financiers ont enregistré le budget le plus élevé, à 10,4 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, contre 7,4 % en 2021.

Alors que huit des neuf industries interrogées ont signalé des augmentations budgétaires, les dépenses des directeurs marketing dans les entreprises de biens de consommation ont stagné, passant de 8,3 % en 2021 à 8 % en 2022. Les directeurs marketing se montrent confiants dans leurs capacités à gérer leur marque, mais 58 % manquent de ressources internes, selon l’enquête. La stratégie de marque et l’activation arrivent en tête de liste des budgets, représentant près de 10 % des dépenses marketing.

Des lacunes en matière de capacités stratégiques persistent. Les données marketing et le décisionnel ont été identifiés par 26% des responsables marketing comme étant les principales lacunes en matière de capacités, suivis par la compréhension des clients et la gestion de leur expérience (23 %) et la technologie marketing (22 %). 

Un manque de ressources humaines dans le marketing

Il existe un enjeu de ressources important pour les directeurs marketing. La majorité d’entre eux (58 %) signalent que leurs équipes n’ont pas les capacités nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie. « Le marketing connaît une augmentation historique de la demande de compétences en 2022 » affirme Gartner.

« Donner la priorité à la bonne combinaison de ressources devrait être une priorité essentielle pour les responsables marketing afin d’attirer et de conserver les compétences dont ils ont besoin pour atteindre les objectifs de leur entreprise, tels que de se concentrer sur la marque et les clients » conclut Gartner.