Dean Evans est vice président exécutif du site Cars.com, une place de marché de véhicules à la vente. Il a été directeur marketing de Hyundai et Subaru aux Etats-Unis, durant 7 ans. Il connaît donc bien les arbitrages publicitaires que doit réaliser un constructeur automobile afin de promouvoir ses voitures et dynamiser les ventes de ses concessionnaires.
Les constructeurs paient trop cher pour toucher leurs clients potentiels
Dean Evans estime que les constructeurs automobiles dépensent trop d’argent en publicité TV et dans le moteur de recherche de Google. Selon lui, les constructeurs devraient dépenser leur budget publicitaire là où se trouvent les clients qui achètent réellement un véhicule.
« Si seulement 2,5% de la population est à la recherche d’un véhicule à un moment donné, quelle audience devez vous toucher à la TV pour en atteindre ne serait-ce que la moitié ? Seuls General Motors, Ford et Toyota sont à ce niveau. Les autres ne le sont pas » déclare Dean Evans auprès de la revue Ad Age. Pour lui, ce n’est pas la télévision qui va trouver ces clients. Cars.com a lancé en 2020 un service de publicité en streaming vidéo, baptisé Fuel, afin de générer des contacts et faire venir dans les concessions automobiles locales, selon leur code postal.
Forte croissance pour la place de marché cars.com
Cars.com est en forte croissance. Au 2nd trimestre 2021, la place de marché a réalisé 155 millions de dollars de chiffre d’affaires en croissance de +52% par rapport à l’année précédente. Dean Evans déclare en outre que le moteur de recherche de Google – si on tape par exemple ‘concessionnaire Hyundai Los Angeles’ – draine souvent des demandes par téléphone de services vers les concessionnaires automobiles et non des acheteurs de voitures. Il s’appuie sur un rapport émis par Brian Pasch, un rapport contesté par Google.
Selon Cars.com, plus de 50 % des dépenses publicitaires consacrées à l’automobile sont consacrées à la télévision traditionnelle, c’est-à-dire non ciblée, aux Etats-Unis. En tout, les constructeurs automobiles dépensent 9,7 milliards de dollars à la TV alors que les gens passent plus de temps sur le web, les applications mobiles et sociales. Il faut plus de publicité ciblée grâce à la donnée, en déduit Cars.com avec son offre Fuel.
La publicité TV doit être inspirante
Alors faut-il stopper la publicité TV complètement ? « La publicité TV fonctionne si elle est bien utilisée. Elle doit rester au-dessus de la vente du quotidien, et pendant ce temps là, par en dessous, vous faites du marketing intense » répond Dean Evans, cité par Ad Age, ce qui signifie recourir au ciblage digital des vrais clients qui recherchent réellement un véhicule tandis que la publicité TV doit être inspirante. De temps en temps, il faut prendre la parole devant tout le monde grâce à la TV, pour donner son point de vue, faire rire, faire pleurer les gens.
