Les directeurs marketing aiment trop dépenser en technologie

Selon une étude du cabinet d’analystes Gartner, les directeurs marketing estiment ne pas disposer d’un budget suffisant pour exécuter pleinement leur stratégie en 2023. Ils sont 71 % dans ce cas. Dans le même temps, les budgets marketing restent en fait quasiment stables d’une année sur l’autre à 9,1 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise. L’enquête de Gartner a été réalisée auprès de 410 directeurs marketing et responsables marketing.

Le pouvoir d’achat des directeurs marketing à la baisse

L’enquête montre que les budgets marketing représentent 9,1 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise en 2023. Une valeur restant relativement stable mais légèrement en baisse par rapport aux 9,5 % rapportés en 2022. « Les budgets supprimés, l’augmentation des coûts et la baisse de la productivité réduisent le pouvoir d’achat des directeurs marketing » analyse Gartner. « La volatilité devient la nouvelle norme et de nombreux directeurs marketing chiffrent le prix de la disruption dans leurs plans 2023 » poursuit le cabinet d’analystes.

La très grande majorité des directeurs marketing (75%) sont confrontés à une pression accrue pour « faire plus avec moins » afin de générer une croissance rentable en 2023. Pour cette raison, la plupart (86%) des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils devaient apporter des changements importants au fonctionnement de la fonction marketing pour obtenir des résultats durables.

Les responsables marketing doivent devenir un nouveau type de leaders dans l’entreprise. « L’heure est à endosser des responsabilités business, et de privilégier une période d’investissement pour la profitabilité par rapport à la croissance » préconise Gartner. Ceux qui maintiennent le statu quo seront confrontés à des défis importants à court terme, prévient le cabinet d’analystes.

Les technologies marketing ne sont pas assez productives

La majorité des spécialistes du marketing sont sous pression pour réduire les dépenses technologiques selon Gartner. Les responsables marketing ont vu les investissements technologiques tomber dans de nouveaux creux d’improductivité, avec des taux d’usage des possibilités de leurs outils techniques tomber de 58 % en 2020 à 42 % en 2022, toujours selon Gartner.

Cette baisse de 16 points observée sur l’utilisation globale des technologies martech en entreprise peut être attribuée à un chevauchement important entre les solutions (30 % des répondants), à la difficulté d’identifier et de recruter les bonnes personnes pour favoriser l’adoption (28 %) et la complexité et à l’étendue de l’écosystème des technologies marketing (27 %).

Pour toutes ces raisons, la très grande majorité (75%) des spécialistes du marketing déclarent être sous pression pour réduire leurs dépenses en martech (les technologies marketing) en 2023 afin d’offrir un meilleur retour sur investissement. Or, la plus forte augmentation d’investissement par les responsables marketing en 2023 concerne la technologie marketing, parmi les principales ressources marketing tandis que la plus forte diminution concerne les coûts de personnel.

Les directeurs marketing veulent encore investir dans la technologie

Gartner pointe la fascination des marketeurs pour la technologie. « Comme les joueurs qui cherchent à annuler leurs pertes avec leur prochaine mise, les directeurs marketing sont attirés par les nouvelles technologies, sans aucun doute amplifié par le buzz autour de l’IA générative » relève Gartner. « Les marketeurs ont soif de voir le potentiel de l’IA générative pour transformer les campagnes marketing et la création de contenu » avance le cabinet.

« Même si cet appétit d’investissement est compréhensible, il illustre la tendance à poursuivre une action dans laquelle on a investi de l’argent, des efforts ou du temps, même si les coûts actuels l’emportent sur les avantages. C’est pourquoi il y a la poursuite de cette approche selon laquelle plus de technologie est toujours meilleur » analyse Gartner.  

« La volonté de laisser la majorité de leur pile marketing logicielle inactive signifie une déconnexion fondamentale de ressources pour les responsables marketing » alerte Gartner. «  Il est difficile de les imaginer laisser les mêmes millions de dollars sur la table pour les agences ou les ressources internes. Ce compromis entre la technologie privilégiée par rapport aux personnes n’aidera pas les leaders du marketing à accélérer vis-à-vis des défis qu’une récession entrainera » poursuit le cabinet d’analystes.

Accroître les dépenses dans les médias sociaux

Selon l’étude, en matière de budget publicitaire, les responsables marketing devraient augmenter les dépenses de publicité sur les réseaux sociaux et réduire le Search. Les médias payants arrivent en tête des budgets entre les principales ressources marketing (25,6 % du budget global 2023), suivis par la technologie marketing (25,4 %), la main-d’œuvre (24,6 %) et les agences (23,3 %).

La publicité sur les réseaux sociaux, qui prend actuellement la plus grosse part du budget média payant, a été identifiée comme le premier canal digital à recevoir des investissements accrus cette année, suivi de la publicité vidéo digitale et du marketing d’influence. La plupart des répondants ont identifié que la publicité en Search, sur les moteurs de recherche, verraient leurs investissements être réduits en 2023.

Les directeurs marketing doivent avoir plus que la pensée magique dans un environnement en pleine disruption. La croissance, la production et le rendement doivent être au premier plan dans l’esprit des responsables marketing. Les directeurs marketing doivent équilibrer une exécution efficace à court terme avec des investissements qui leur permettent de développer des capacités d’avenir.

Une étude menée en mars et avril 2023

Cette enquête annuelle sur les dépenses et la stratégie des CMO (Chief Marketing Officer) a été menée en mars et avril 2023. Les sondés sont des responsables marketing en Amérique du Nord, en Europe du Nord et de l’Ouest dans différents secteurs, tailles d’entreprise et revenus. La grande majorité des répondants travaillent pour des entreprises déclarant des revenus annuels de plus d’un milliard de dollars.