L’étude « State of Marketing », publiée en Août 2014, et réalisée par le CMO Council trace le portrait de directeurs du marketing confiants dans l’avenir, même si tout n’est pas rose. L’étude a été réalisée auprès de 525 directeurs marketing dans le monde. Le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing qui gèrent au total plus de 350 milliards de dollars de budgets.
Objectifs atteignables
Une très grande majorité (81%), des directeurs marketing estiment qu’ils vont atteindre leurs objectifs tant en termes de croissance des revenus que de parts de marché, sur les 12 mois qui viennent, car ces objectifs sont réalistes et atteignables. Seulement 26% avouent n’être qu’à la moitié de ces objectifs.
Ceci dit, sans surprise, il y a encore du pain sur la planche, puisque 60% d’entre eux placent « la cure de jeunesse du marketing digital » comme le projet de transformation numéro 1 pour l’année à venir. Cela concerne les plateformes, les programmes et les équipes. Cela même si sur les 12 derniers mois, les directeurs marketing se réjouissent pour la moitié d’entre eux d’avoir été efficaces dans leur capacité à élever les capacités du marketing numérique, et d’avoir amélioré l’engagement des clients en ligne.
Peu performants en marketing digital
Ceci dit, seulement 6% des marketers se donnent la note de A+ quand il s’agit de performance en matière de marketing digital. La majorité (54%) pensent qu’ils s’améliorent en augmentant leurs capacités numériques et en améliorant les mesures.
Autre signe d’optimisme, plus de la moitié (55%) des directeurs marketing estiment qu’ils vont embaucher dans les mois qui viennent alors qu’ils ne sont que 22% à penser qu’ils vont réduire leurs équipes. De même, toujours plus de la moitié (54%) des marketers s’attendent à des augmentations de leurs budgets. 27% estiment que ces budgets vont rester identiques.
Bonus à l’horizon
Seulement 10% des marketers estiment que leur poste court un danger cette année. Il faut dire que 75% ont été augmentés ou ont reçu une prime en 2013, et 83% pensent que cela arrivera également cette année, s’ils sont performants.
Dans l’étude du CMO council, le panel représente 525 directeurs marketing, de tous les pays du monde. La majorité (56%) sont rattachés directement au DG, au Président ou au directeur des opérations. Une grande partie d’entre eux (70%) ont un titre de Vice Président, ou plus.
Les profils représentés sont de niveau direction opérationnelle, avec des responsabilités d’encadrement. 42% d’entre eux gèrent des équipes de plus de 50 professionnels, et 12% gèrent des équipes de plus de 300 personnes. 50% des entreprises sont localisées en Amérique du Nord, 19% en Europe, 18% en Asie Pacifique, et 5% en Afrique et Moyen Orient, 3% étaient situées en Amérique Latine.
Merci pour cet article très intéressant qui souligne le fossé de plus en plus conséquent creusé entre les « objectifs » des responsables marketing et les attentes réelles de nos clients qui disposent de plus d’outils qu’hier pour rester informés avant d’acheter.
Le rôle d’un responsable marketing n’est-il pas de connaître ses clients (buyers persona) afin de lui proposer la bonne information (le bon produit) au bon moment (le moment qui correspond à son stade dans le processus d’achat) ? En tous cas, c’est notre avis
La notion de client est souvent dévoyée, le plus souvent le client, c’est l’entreprise, donc un lieu, un site, quelque chose qui se trouve à une adresse…
Alors que le client en fait, c’est l’acheteur, celui qui signe le bon de commande. Il y a donc un être humain qui a ses façons d’appréhender le monde, ses propres critères d’achat, d’appréciation d’un service…
Et la question qu’on se pose aujourd’hui, quelles informations, connaissances sont nécessaires pour que l’acheteur ait les compétences qui lui permettent de passer à l’acte d’achat ?
Quelles sont et comment sont mises en évidence les connaissances ?
Aujourd’hui, nous avons le catalogue papier, avec son organisation, c’est très dense en informations. Il est dématérialisé, on retrouve les mêmes documents en ligne, la plupart du temps, c’est du PDF. En terme de consultation ou d’information, c’est probablement moins cher, on envoie les acheteurs les consulter avec éventuellement le soutien de conseillers. Les démarchent peuvent être longues et fastidieuses.
Comment faire pour faciliter pour en faciliter la lecture, pour que tout le monde ait accès facilement aux infos, comment aider le commercial à faire rapidement des offres personnalisées et pertinentes ?
C’est quoi une offre personnalisée et pertinente ? C’est une offre qui est faite sous l’angle de vision de l’acheteur, par exemple, ce qui intéresse les américains dans le vin, c’est plutôt le cépage, pour moi, c’est plutôt la région de production et le millésime, donc une vision différente du produit que je veux acheter. On voit qu’il faut être capable, pour une même offre de présenter les produits sous des angles différents, ce qu’il n’est pas possible de faire avec les catalogues tels qu’ils sont conçus, puisque l’information y est figée.
Pour présenter un produit sous différents angles, les informations qui le caractérisent doivent être dynamiques, et manipulables en fonction de la demande. Un ingénieur a besoin de caractéristiques techniques, un décorateur des informations esthétiques…
Fragmenter les informations et les connaissances du produit, pour les restituer en fonction du profil de l’acheteur, c’est lui donner les compétences pour passer à l’acte d’achat. L’information devient dynamique, elle n’est plus liée à un format papier. C’est ce qu’on appelle la gouvernance de l’information et des connaissances.