Une bonne plateforme de gestion des campagnes change la vie du responsable marketing. C’est ce que l’on retient de l’intervention de Claire Ménétrier, responsable SEM (Search Engine Marketing) des Galeries Lafayette, lors du salon e-commerce à la Porte de Versailles (Paris), le 24 septembre.
La responsable gère le SEA (Search Engine Advertising), les liens sponsorisés pour les Galeries Lafayette. Son action monte en puissance sur les campagnes de mots clés sponsorisés depuis 6 mois, en s’appuyant sur une plateforme unifiée.
Pour preuve, en 2011, elle réalisait une seule campagne. En 2012, ce sont 25 campagnes, et en 2013, ce sont 700 campagnes avec 500 000 mots clés qui tournent. « Le vrai démarrage a eu lieu en mars 2013 » confirme-t-elle. C’est le moment où la plateforme Media Optimizer d’Adobe a été intégrée. « Adobe délivre une plateforme unique pour tous les liens sponsorisés, Google, Yahoo, Facebook Ads, … » se félicite Claire Ménétrier. « 10 000 enchères sont modifiées tous les soirs. Il y a 300 000 modifications des enchères le jour des soldes » précise-t-elle. « Nous développons le long tail et le short tail, avec des mots comme ‘Robe fleurie’, ‘robe fleurie Calvin Klein’» ajoute-t-elle.
La plateforme permet d’optimiser les budgets en fonction des ROI à atteindre. « Les KPI sont en croissance » se félicite Claire Ménétrier : + 180% de chiffre d’affaires par an, +50% de Visiteurs Uniques mensuel et -30% pour le coût d’acquisition. Parmi les nouveautés à venir : la marketplace, la vente de produits de beauté qui arrive sur le Web pour avoir la même offre qu’en magasin, et enfin le développement vers la Chine et la Russie. « Tout ce qui n’est pas mesuré n’est pas géré » insiste Claire Ménétrier.
Pour arriver à ce résultat, la route a été longue. « En 2008, on arrive dans le e-commerce après les pure players » rappelle Claire Ménétrier. Les Galeries Lafayette ce sont soixante magasins en France, et cinq à l’étranger. On trouve 4000 marques en boutiques. « Il y a 700 000 visiteurs par jour dans le réseau. 70% sont des femmes, dont la moitié a moins de 35 ans » décrit-elle.
Dans ce paysage, le e-commerce est une nouvelle brique avec 450 marques en ligne. En 2013, il y a 3,5 millions de visiteurs uniques par mois, via les 60 sites de magasins. Mais en 2011, la plateforme e-commerce tombait en panne quand le trafic dépassait un certain niveau. « Nous étions le seul site marchand qui ne souhaitait pas de trafic » sourit Claire Ménétrier. Une nouvelle plateforme de e-commerce a du être déployée en 2012 pour remplacer la plateforme défectueuse. C’est la solution Hybris qui a été retenue. En 2013, Les Galeries Lafayette passent au cross canal et au clic and collect.
Lors de la session où est intervenue Claire Ménétrier, Eric Bricier, consultant avant vente sur le marketing digital pour Adobe a présenté la plateforme de pilotage des activités digitales d’Adobe.
« Nos plateformes permettent de réunir les marketeurs et les créatifs, deux populations qui se parlent peu » a-t-il rappelé. Les offres chez Adobe s’intitulent Marketing Cloud et Creative Cloud. Adobe a détaillé son offre Media Optimizer afin de piloter les campagnes médias en évitant de traiter les différents canaux en silos – RTB, Display, Search, Paid, Earned, Social, Owned media.
« La plateforme permet de trouver le meilleur moment de la journée où acheter un mot clé, et d’optimiser les budgets sur les canaux » décrit-il. Pour cela, elle s’interface avec les différents acteurs du marché, qu’il s’agisse du Search (Google Adwords, Bing, Yahoo !, Yandex (moteur de recherche russe), Baidu (moteur de recherche chinois)), le social (Facebook, Twitter, …), RTB, Doubleclick by Google, AppNexus, OpenX, Admeld, Rubicon Project, Microsoft Advertising Exchange, Facebook Exchange).
« L’objectif est de toucher le client au bon moment où il a plus de chance d’être converti » souligne Eric Bricier. Quant au modèle d’attribution, il déconseille le modèle d’attribution au dernier clic, « il faut étudier le modèle d’attribution pour éviter des décisions radicales concernant certains canaux » conclut-il.
Photo : Claire Ménétrier, responsable SEM (Search Engine Marketing) des Galeries Lafayette.
