Tous les jours des startups françaises créent de nouveaux marchés. Withings, Qobuz.com, Les Chaussures Derville, BlablaCar, Leetchi etc. ont créé leur « océan bleu », nouveau marché, vierge de toute concurrence. Alban Eral, directeur du pôle stratégies d’innovation de la société de conseil AXESSIO, pointe la réussite des startups françaises dans la création de leur océan bleu.
Le concept d’« océan rouge » versus « océan bleu » a été introduit par deux professeurs de l’INSEAD en 2005, Renée Mauborgne et W. Chan Kim, après avoir étudié les plus grands succès d’offres de produits ou services, grand public ou professionnel, sur les 20 dernières années.
Sortir de son « océan rouge » pour créer son « océan bleu »
Un « océan rouge » se définit comme un marché, mature, où l’intensité concurrentielle est très forte. Les offres proposées par ses principaux acteurs sont très proches, la différenciation se fait essentiellement par le prix. Les grands marchés actuels, sur lesquels les entreprises françaises évoluent, quelle que soit leur taille, sont très souvent des « océans rouges ».
Même des marchés plutôt faiblement mondialisés comme les offres d’accès télécoms (téléphone fixe, mobile, Internet, TV), possèdent toutes les caractéristiques de l’océan rouge : concentration, concurrence acharnée, offres peu voire non différenciées, des standards industriels fortement établis (infrastructure en propre, licence, « box multi-fonctions », abonnement ou pré-payé, mobiles subventionnés, etc.) et une guerre des prix féroce.
Dans ce type de marché « océan rouge », le potentiel d’émergence d’un « océan bleu » est d’autant plus grand que le marché initial est « rouge », c’est-à-dire avec une intensité concurrentielle élevée.
Un espace vierge de toute concurrence
Un « océan bleu » est un nouvel espace de marché, issu du marché « historique », qui est vierge de toute concurrence, car encore inexploré. Une entreprise qui parvient à créer un « océan bleu » se retrouve de facto à la frontière de plusieurs marchés « océans rouges », grâce à une offre innovante, unique, fortement valorisée par ses clients et très différenciée par rapport aux offres concurrentes de son océan rouge d’origine.
Parmi les « océans bleus » historiques célèbres, nous pouvons citer : la tablette numérique (initiée par Apple, entre ordinateur et téléphone mobile), la carafe d’eau filtrante (initiée par BRITA, entre eau en bouteille et service de distribution d’eau potable), l’aspirateur sans sac (initié par Dyson), l’offre faite aux collectivités de gérer leur mobilier urbain en échange de l’exploitation de leur espace publicitaire (initiée par JCDecaux).
On trouve également le baladeur musical portatif (initié par Sony), le cirque vivant (initié par le Cirque du Soleil, entre cirque traditionnel, opéra, ballet et théâtre de rue), le jeu vidéo interactif et sportif (initié par Nintendo avec sa Wii, entre jeu vidéo, sport et jeux de société).
Des PME françaises qui ont créé leur propre océan bleu
Aujourd’hui, alors que leur marché devient de plus en plus mature, certaines entreprises françaises, PME ou grands groupes, ont réussi à s’affranchir totalement de la concurrence, en créant leur propre espace de marché « océan bleu ».
Les startups françaises actuelles montrent de bonnes aptitudes dans la détection d’océans bleus, du fait de la capacité des entrepreneurs français à combiner créativité, compréhension des enjeux clients et faisabilité technologique.
On peut ainsi citer Withings (océan rouge initial : petit appareillage électronique), Qobuz.com (océan rouge initial : vente de musique en ligne), Les Nouveaux Ateliers (océan rouge initial : habillement homme), qui s’est inspiré d’Indochino (modèle historique d’océan bleu), Les Chaussures Derville (océan rouge initial : chaussures de luxe), BlablaCar (océan rouge initial : transports), Leetchi (océan rouge initial : moyens de paiement), Scality (océan rouge initial : services de stockage de données pour les entreprises), Criteo (océan rouge initial : régie publicitaire), Mymeetingsondemand (océan rouge initial : services professionnels de gestion de réunions).
S’intéresser aux non clients
En répondant aux enjeux prioritaires de leurs clients et en s’intéressant aux non clients, ces PME françaises ont construit chacune une offre fortement différenciée et innovante qui s’affranchit des standards de leur marché.
Photo, Alban Eral, directeur du pôle stratégies d’innovation de la société de conseil AXESSIO.
Un commentaire fort intéressant fait sur Linkedin :
Some random googling: Findings – The main finding is that even if a company can create a Blue Ocean very fast with the right value proposition at the right time, it may be short-termed and may be transformed into a Red Ocean again within 1-2 years, unless the company’s competitiveness is safe-guarded. http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=17099958
Réponse :
Vous avez raison de souligner qu’un océan bleu ne reste pas bleu longtemps. Les acteurs de l’océan rouge copient rapidement l’offre qui a permis de le créer : + Wii, copiée par PSMove/Kinect : console la plus vendue du jeu vidéo + GoPro, copiée par des dizaines de marques : génère 1 milliard$/an avec marge indécente + Uber, copié par applis taxis : vaut 10 milliards$ Pourquoi ? Car, lorsque vous créez un océan bleu, vous bénéficiez des avantages du premier entrant : 1. Avance : vous préparez l’innovation suivante quand la concurrence suit derrière 2. Marge optimale : vous fixez les prix 3. Reconnaissance forte : le client vous identifie comme l’original et non la copie
Un second commentaire fort pertinent, fait aussi sur Linkedin par la même personne :
« Parmi les « océans bleus » historiques célèbres, nous pouvons citer : la tablette numérique (initiée par Apple, entre ordinateur et téléphone mobile) » – ceci n’est pas correct. En fait l’innovation se fait itérativement, c’est les marketers qui inventent les révolutions. Le monde est continu. J’espère que vous savez que ce n’est pas Edison qui a invente l’ampoule électrique
Réponse :
En réponse à votre second point, « Si je n’avais écouté que mes clients, j’aurais inventé un cheval plus rapide ». Ford parle ici de l’automobile comme invention et non comme innovation (offre développant de nouveaux usages). D’ailleurs, avec General Electric, Edison crée l’offre de l’éclairage domestique, rendue possible par l’ampoule électrique inventée par Lindsay, qui n’y avait pas trouvé d’application. Inventer n’est pas innover. De même, la tablette est une innovation, car elle répond à des besoins jusqu’alors non satisfaits par le mobile et le PC. Mais elle n’est pas une invention, car sa technologie existait déjà. Ou l’idée d’un grand iPhone, utilisé par 18 millions de personnes…