Les trois prochaines étapes de l’app mobile d’Etam pour ses vendeuses

Etam, groupe leader de lingerie, soigne l’information de ses vendeuses en point de vente. En particulier, le groupe dote via une app mobile spécifique ses vendeuses d’informations de type ‘Analytics’ et de Data qui leur permettent d’avoir une vision de leurs performances et de pouvoir en tirer des enseignements.

La mise à disposition de données auprès des vendeuses est important

 « La mise à disposition des données auprès des hôtes et hôtesses de vente chez Etam est un sujet qui est très important pour nous » présente Sophie Gallay, directrice data et directrice de l’excellence opérationnelle du groupe Etam. Elle a pris la parole à l’occasion de l’événement « Data & AI for business » du Hub Institute, le 18 avril. Cette application mobile permet aux vendeuses en magasin l’encaissement en mobilité, la connaissance sur la disponibilité des produits, la connaissance des clientes, et leurs propres performances de vente.

Il y a désormais trois nouvelles étapes à franchir. La première est d’améliorer le back end de l’application. L’application a été développée un peu comme un test afin de voir si cela fonctionnait, en « quick and dirty ». La donnée remonte de tout le parc applicatif d’Etam en temps réel ou via batch. L’heure est à rendre tout cela plus net. Le deuxième enjeu est de prendre en compte les enjeux d’omni-canalité. En effet, c’est une bonne chose de pouvoir effectuer des recommandations auprès des clientes en magasin mais il faut que ces recommandations soient synchrones avec celles proposées sur le e-commerce.

« Il ne faut pas qu’une vendeuse recommande le produit parfait pour la cliente, et que cette dernière se connecte 30 secondes plus tard sur le e-commerce et qu’on lui recommande une couleur différente, un modèle différent, des tailles différentes » s’inquiète la responsable. « Cela n’est pas possible. Il y a un vrai travail d’alignement sur les produits data et sur les recommandations » insiste-t-elle.

La gestion du changement et la formation des équipes à cette app

Enfin, il reste la gestion du changement et la formation des équipes à l’utilisation de l’app mobile. « Un outil data, ce n’est pas magique. Si les équipes métiers ne sont pas formées à l’utilisation et surtout à la réaction opérationnelle qui doit être prise sur base des informations data qui leur sont fournies, cela ne sert à rien » rappelle-t-elle. « Nous avons encore un gros effort d’embarquement des équipes métiers sur la manière de mieux utiliser l’outil mis à leur disposition » termine-t-elle.

L’app mobile d’Etam a été développée au départ afin de rendre la boutique aussi puissante en termes d’expérience cliente que le e-commerce en épaulant les équipes de vente. « L’accompagnement du client en boutique, le conseil client fait partie de l’ADN d’Etam » souligne-t-elle. Elle relève qu’usuellement  on veut faire en sorte que lorsque le client dispose sur le site e-commerce de la même expérience de vente que lorsqu’il se rend en boutique, que l’expérience soit fluide avec une livraison à domicile.

« Il était important que l’expérience omni-canal marche aussi dans le sens inverse. C’est à dire que quand un client a été habitué à Etam par le e-commerce, quand il retourne en boutique, il retrouve le même degré d’interaction qu’avec le site e-commerce, les mêmes capacités de personnalisation dans les interactions, le même conseil, donc finalement la même expérience de bout en bout » résume-t-elle.

Le e-commerce permettait plus de personnalisation que le magasin

La responsable souligne que e-commerce dispose d’une grande avance sur l’expérience client, car il est beaucoup plus facile de pousser de la personnalisation en e-commerce. « Il y a beaucoup plus de cas d’usage ‘data driven’ qui sont réalisables. Donc, on voyait un décalage progressif de l’expérience client en ligne par rapport à l’expérience client que l’on peut proposer en magasin » dit-elle. Afin de redonner l’atout compétitif de la data aux vendeuses, Etam a créé son application mobile, en interne, son application ‘clienteling.

« L’app mobile est devenue le bras droit ‘data driven’ de tous nos hôtes et hôtesses de vente au quotidien » ajoute-t-elle. L’application est connectée à tous les applicatifs de l’entreprise. Bien que soit assez complexe, l’application est connectée en direct à l’ERP, aux bases de CRM, à l’e-commerce, au PLM et à toutes les autres bases. L’app gère de la donnée en batch et en temps réel, à la fois sur des données produits, des données de stock, et sur toutes les données clients.

L’application mobile sert d’abord à optimiser l’expérience client en magasin. Elle traite ce que le client fait d’habitude en caisse et de manière manuelle avec une hôtesse de vente. L’application permet l’encaissement mobile. Elle permet à la vendeuse de rechercher des références plutôt que d’aller en réserve et d’abandonner son client dans les rayons.

Connaissance en temps réel de la disponibilité des produits

Depuis l’application, la vendeuse peut effectuer une recherche « intelligente », donc sans devoir forcément rechercher la référence XP 35 8, mais comme le ferait une cliente sur un site e-commerce. Cela permet aussi d’interroger en direct le stock de la boutique, le stock des magasins voisins et le stock de l’entrepôt. La vendeuse maximise le temps passé avec la cliente en boutique.

Il s’agit d’arrêter de perdre du temps à rechercher un produit dans une taille spécifique au fin fond d’une réserve qui n’est pas forcément toujours très bien rangée. De plus, la vendeuse peut passer les commandes et faire livrer les produits en magasin ou au domicile de la cliente directement. Sur l’app, on trouve aussi les fonctionnalités orientées clientes. Ces fonctionnalités visent une expérience personnalisée et surtout de pouvoir compléter les profils des clientes grâce à leur venue en magasin et grâce aux interactions avec les vendeuses.

L’hôtesse de vente peut identifier le client grâce à différents indicateurs, un numéro de téléphone, son adresse e-mail. La vendeuse a accès à toutes les informations sur la cliente. Il s’agit des informations CRM de base, et aussi toutes les transactions, ce qui a pu être ajouté en « wish list » en e-commerce, les pages qui ont été vues en e-commerce aussi, et s’il y a des pages sur lesquelles la cliente a passé beaucoup de temps. Tout cela permet à la vendeuse d’avoir tout de suite une vision très précise de ce que la cliente a l’occasion d’acheter ou est en cours d’achat. Il y a des modules de recommandation en fonction des « wish lists » en cours ou des paniers en cours en e-commerce.

Module de prise de taille de la cliente

Il y a par ailleurs un module de prise de taille afin de s’assurer de recommander à la cliente tout de suite le bon modèle dans la bonne taille. Cela permet au delà d’être ‘bon’ dans le conseil et d’aller vers la transaction plus facilement, d’être aussi dans une démarche où il y a moins de risque de brusquer la cliente et donc cela va réduire les freins à la conversion pendant l’échange entre la vendeuse et sa cliente.

Enfin, il y a les fonctionnalités assez rares pour les hôtesses de vente, ce sont les fonctionnalités Analytics qu’Etam va continuer de développer car elles fonctionnent assez bien. « Notre volonté était de pouvoir redonner du pouvoir aux hôtesses de vente dans le fait de s’auto challenger et de suivre leurs performances » explique la responsable.

Très souvent, dans un fonctionnement de retail standard, le directeur de boutique va avoir accès au rapport de la semaine et à ses performances. Il va se challenger par rapport aux objectifs qui ont été définis par le directeur de réseau. En revanche, très souvent, le vendeur n’a pas accès à ces statistiques. Il ne connaît pas ses performances. Il va peut être les connaître s’il clôture la caisse en fin de journée, mais en temps réel, il ne voit pas s’il est dans les objectifs fixés par son manager.

Comparaison des chiffres entre boutiques

Le vendeur n’est pas capable de voir ce que le reste du réseau fait en parallèle, comment fonctionne la boutique qui est à 500 mètres, par exemple à Paris, où le réseau est assez large. Est-ce qu’elle performe mieux ou moins bien ? « Donc, nous avons créé un tableau de bord qui est propre à chaque vendeur, car le vendeur s’authentifie sur l’application. Il peut suivre des indicateurs sur sa performance de la journée » poursuit-elle. La responsable souligne que la vendeuse ne sera pas du tout « incentivée » en termes de bonus.

« Il n’y a pas d’incentif vraiment ‘anxiogène’ sur ces indicateurs. C’est un outil qui lui permet de voir s’il peut faire mieux, comment faire mieux et surtout par rapport à son réseau qui est à proximité directe, qui donne des indications intéressantes » liste-t-elle. Par exemple, la vendeuse peut savoir quel est le top produit vendu ce jour, si le magasin voisin a un autre top produit, quelle en est la raison ? Est ce que je n’ai pas quelque chose à améliorer en termes de merchandising ? « C’est vraiment redonner le pouvoir aux équipes de vente sur des choix opérationnels qui ont un impact énorme sur les ventes » déclare-t-elle.

L’application est développée dans 100% du parc du groupe Etam, c’est-à-dire les marques Etam, Undiz, Maison 123 et  Livy, dans l’Europe entière. « Nous avons aujourd’hui entre 50% et 70% de l’encaissement de nos clients qui se fait via l’application mobile. C’est énorme » annonce la responsable. Cela a amené un gain de temps de 30% en boutique par rapport à ce qui se faisait avant via les passages en caisse.

Amélioration de la satisfaction client et employé

La satisfaction client et employé a augmenté. « Nous avons surtout une amélioration du NPS à la fois client et du NPS employé. C’est très important parce que cette application a été pensée pour les hôtesses de vente » se félicite-t-elle.
Il y a dans la foulée une amélioration des taux de complétion de profil CRM. Ce qui est un gros problème chez beaucoup de retailers.

Le groupe Etam avait très peu d’informations sur ses clientes et il était donc très compliqué de réaliser des activations CRM poussées et intelligentes. Il y a eu également une amélioration sur le nombre d’optins car l’obtention d’un optin est facilitée quand une vendeuse souriante est en face de la cliente, plutôt que sur un site e-commerce avec une case à cocher. Le groupe Etam a donc amélioré la contactibilité de ses clientes.