La localisation indoor des clients et le Web to store sont des enjeux clés pour les commerçants. Chez Klépierre, leader de l’immobilier des centres commerciaux en Europe, les évaluations se succèdent qu’il s’agisse de Teemo (anciennement Databerries) ou Retency, après les beacons, les ultrasons, tout en utilisant la vidéo et l’infrarouge. Une question clé est la préservation de l’anonymat des visiteurs.
1,1 milliard de visites par an chez Klépierre
Klépierre entend mesurer les flux et les parcours clients dans ses centres commerciaux afin de mieux renseigner les enseignes présentes dans ses murs et les marques qui y créent des événements ou des magasins éphémères. Klépierre gère une centaine de centres commerciaux dont 60 en France, et annonce 1,1 milliard de visites par an dans ces centres. Rien qu’à Créteil Soleil, il y a 20 millions de visiteurs par an, à comparer aux 7 millions de visiteurs de la tour Eiffel, annonce Diane Ledoux, directrice marketing digital de Klépierre. Elle s’est exprimée à l’occasion du MMA Forum, le 7 décembre à Paris.
Klépierre est particulièrement attentif à la mesure des flux de visiteurs sans pour autant avoir totalement trouvé chaussure à son pied jusqu’à présent. « Nous avons des dispositifs de comptage pour mesurer les flux entrants et les flux sortants, dans les centres commerciaux et les magasins. Ce sont des technologies essentiellement basées sur la vidéo et sur les infrarouges, » rappelle Diane Ledoux.
Ces technologies ont leurs limites. « Elles ne permettent pas d’avoir la donnée visiteur unique par exemple. On n’a pas d’indication sur les nouveaux visiteurs et sur le repeat, et pas de notion de parcours client. On a testé des nouvelles technologies basées sur des ultra-sons et sur des beacons. Mais on couvre une part du trafic qui excède rarement 30%, » regrette la responsable. La vidéo et les infrarouges ne permettent pas non plus de mesurer le parcours client ni les visiteurs qui reviendraient plusieurs fois.
Quant aux beacons et aux ultrasons, les limitations viennent du fait que le visiteur doit télécharger l’application mobile du centre commercial, et doit avoir activé soit son microphone soit le bluetooth sur son smartphone. « Ce sont des freins pour le client qui ne vont pas forcément conduire vers ces technologies là, » statue la directrice marketing digital.
Respecter l’anonymat des visiteurs
La couverture du trafic de visiteurs apparait meilleure avec la technologie radio de Retency tout en respectant la réglementation sur l’anonymat des visiteurs. « C’est un pilote pour le moment pour essayer de comprendre les parcours clients à l’intérieur des centres commerciaux, » indique Diane Ledoux. La solution repose sur des boîtiers à l’écoute des émissions radio des smartphones et il n’est pas nécessaire d’activer une App sur le mobile.
Cette connaissance du parcours client doit permettre d’optimiser le merchandising des centres commerciaux, de comprendre l’impact d’une vitrine d’un retailer par exemple, de comparer le temps passé à l’intérieur d’une enseigne par rapport à une autre. Klépierre veut comprendre les parcours cross visites, voire initier des synergies entre retailers du côté des programmes de fidélité si des clients fréquentent plusieurs enseignes.
Klépierre s’annonce capable de mesurer aujourd’hui la couverture, la répétition, l’engagement, le repeat comme un média ainisi que le « drive to store ». Le gestionnaire de centres commerciaux a réalisé un appel d’offres il y a quelques mois. L’objectif était de connaître tous les fournisseurs qui permettent de comprendre les flux visiteurs et les parcours clients à l’intérieur des centres commerciaux.
La privacy, ou respect de la vie privée, au sens de la RGPD – la nouvelle réglementation européenne qui sera opérationnelle le 25 mai 2018 – était un critère de choix. « Cela nous oblige à savoir quelles données partager avec les retailers pour assurer leur succès à l’intérieur des centres commerciaux, » indique Diane Ledoux.
Des indicateurs plus précis
La donnée disponible permet de mesurer l’impact par exemple d’une opération événementielle comme l’exposition d’un véhicule pour une marque automobile durant une quinzaine de jours. « On sait mesurer combien de personnes ont vu le véhicule, combien de personnes sont venues sur le stand, combien de personnes se sont installées dans la voiture, et combien de temps elles sont restées, » liste Gwenola Galippe de Legge, directrice Brand Ventures chez Klépierre, intervenant lors du même événement. Elle est en charge des opérations événementielles.
De plus, Klépierre peut comparer avec des concessions automobiles alentours, et dire combien de personnes parmi celles qui ont vu le véhicule sont allées en concession et dans la concession de l’exposant. De quoi répliquer aux vendeurs qui disent qu’ils ont fait tout le boulot. « La marque a vu que les gens étaient en contact en moyenne 5,1 minutes avec le véhicule, ce que ne propose aucun autre média, » pointe Gwenola Galippe de Legge.
Klépierre a réalisé des tests sur du « drive to store » avec Retency, Teemo, et d’autres solutions. « Ce qui nous manque c’est un tiers de confiance neutre qui va certifier les visites, ce qu’est réellement une visite. Quelle est la fenêtre d’attribution que l’on se donne, » relève la responsable.
Des KPIs non standardisés
Les technologies et les solutions du marché ne sont pas forcément comparables aujourd’hui en termes d’indicateurs retenus, notamment en matière de fenêtre d’attribution d’une visite, entre 7 jours post visite ou 3 jours post visite. Une standardisation est en cours.
Assurer la confidentialité des visiteurs
Les boîtiers de Retency testés par Klépierre captent les informations émises sur les radio-fréquences du smartphone, c’est à dire via le Wifi et le Bluetooth, ainsi que le RFID, les capteurs GPS associés à des émetteurs placés sur des caddies, et des caméras pour suivre les mouvements en temps réel. Un boîtier a une portée de 25 mètres et géo-localise un visiteur avec une précision de 1 à 3 mètres. La localisation ne requiert pas le téléchargement d’une application sur le mobile. Retency annonce que la Cnil a validé son dispositif fin 2016 comme assurant la confidentialité des données des consommateurs.
Dans les centres commerciaux de test, des affichettes indiquent aux visiteurs l’usage de la technologie de comptage. Pour l’instant, lors de ces premiers tests, il n’y a pas de réaction de la part des clients. Si une personne ne souhaite pas être suivie, il lui est proposé d’éteindre son téléphone ou de le mettre en mode avion. L’information captée sur le possesseur de smartphone « est similaire à celle que vous pouvez trouver sur un site internet avec des cookies, » avance Klépierre.
