Luxe : réquisitoire contre les experts de la transformation digitale qui oublient l’humain

La transformation digitale dans le secteur du luxe est trop importante pour être laissée aux experts techniques. C’est un réquisitoire contre les transformations digitales mal menées dans le secteur du luxe que publie le Luxury Institute, une société qui indique avoir conseillé 1100 marques de luxe depuis 18 ans. Le Luxury Institute a interrogé un panel de dirigeants et d’anciens dirigeants de marques de luxe ou de haut de gamme sur les questions liées à la transformation digitale.

Eviter les équipes techniques où les personnes n’ont aucune empathie avec les clients ou les vendeurs

Parmi les problèmes relevés, le Luxury Institute s’inquiète des équipes techniques qui comprennent des personnes qui n’ont aucune empathie avec les clients ni avec les vendeurs en boutique et les définissent comme des « sujets » au lieu d’humains. Ce manque d’empathie nuit à la conception des expériences et des parcours clients. Pour le Luxury Institute, cela va jusqu’à affecter la façon dont les données sont collectées, contournant les lois sur la protection de la vie privée ou opérant à peine à l’intérieur des limites légales, tout en piétinant les lignes éthiques. Dès lors, cela place la marque en danger juridique et cela détruit la confiance des consommateurs. Cela aboutit également à une marque qui développe des algorithmes biaisés, sans âme, souvent manipulateurs. C’est le cas, par exemple, lorsque les prix sont surfacturés pour les clients aisés, ou moins aisés, insensibles aux prix.

Les dirigeants de marques consultés par le Luxury Institute considèrent que trop de projets  de transformation digitale sont confiés à des techniciens, internes ou externes, centrés sur les technologies, les plateformes, les logiciels, les données et les processus. Ces experts ne doivent pas être autorisés à détourner la culture, ou les expériences et les parcours du client et des vendeurs en boutique dans des projets autonomes certes efficients en théorie mais inefficaces, sans âme et déconnectés et qui créent des expériences dysfonctionnelles.

Ces dirigeants critiquent l’orientation technique de nombreuses marques qui doivent rattraper leur retard en e-commerce, face à des canaux déconnectés, et qui sont incapables de déterminer quelles tâches doivent être automatisées et celles qui doivent être optimisées avec de l’interaction humaine. De plus, le fait que les mêmes solutions soient proposées  à toutes les marques détruit la créativité et l’unicité de l’ADN d’une marque, en particulier dans les catégories de produits et services haut de gamme et de luxe.

Les marques identifiées comme leaders sont Sephora, Gucci, Amazon, Nike ou Tesla

Face à cette situation, le panel de dirigeants ou ex dirigeants de marques interrogé par le Luxury Institute cite malgré tout Sephora, Gucci, Amazon, Nike et Tesla comme étant des leaders en matière de transformation digitale qui se différencient de leur concurrence. Il s’agit d’une évaluation à un moment donné car la transformation est un voyage qui n’a pas de fin.  Des marques plus établies telles qu’Hermès, Chanel et Rolls-Royce sont également mentionnées comme évoluant rapidement et avec succès dans leur transformation digitale afin de rester pertinentes vis-à-vis de leurs clients. Pour l’ensemble de l’industrie du luxe, le niveau est évalué à « médiocre », avec une notre de 5 à 6 sur une échelle de 1 à 10 (du pire au meilleur).

Cependant, les dirigeants consultés par le Luxury Institute pensent que l’industrie du luxe l’emportera au bout du compte comme elle l’a fait depuis le début de l’humanité. Ils estiment que la plupart des marques iconiques mèneront leur transformation digitale de manière sécurisée si ce n’est facilement. Ce voyage est là pour servir les êtres humains qui sont les membres et les constituants précieux d’une industrie durable.

Le Luxury Institute attire l’attention sur le fait que dans cette transformation d’une marque les top dirigeants de l’entreprise doivent être suffisamment compétents dans les principes de la transformation numérique. Les dirigeants ne peuvent pas déléguer la transformation digitale à des consultants ou à des entreprises technologiques puis attendre que le succès se produise. Les dirigeants doivent créer le contexte humaniste pour l’évolution numérique. Seules les marques véritablement centrées sur le client, qui voient leurs employés et leurs clients comme des êtres humains, et non comme des pièces d’échecs, réussiront. Des compétences sont nécessaires en communication, empathie et intelligence  émotionnelle.

La difficulté peut être l’état d’esprit ou le fait que l’entreprise soit organisée en silos

Selon le panel interrogé par le Luxury Institute, le degré de difficulté de la transformation digitale s’évalue élément par élément. Dans certains cas, c’est la transformation de l’état d’esprit de l’entreprise qui est la partie la plus difficile; d’autres fois, c’est la digitalisation. Par exemple, si l’entreprise est organisée en silos, avec des canaux déconnectés dont les objectifs et les rémunérations sont différents, elle ne peut pas s’aligner derrière la conception d’une expérience client sans couture.

Cependant, même si une équipe est centrée sur le client, avec le bon état d’esprit et la bonne créativité, elle ne peut pas réaliser un projet de transformation digitale sans un accès à des données riches et pertinentes qui soit conforme à la réglementation et éthique. La manière dont on accède aux données devient critique pour la marque, en termes de risque et de réputation en tenant compte des lois sur la vie privée et des préoccupations des consommateurs. Cela ne peut plus être délégué à des tiers. La marque doit prendre le contrôle de l’acquisition des données, ce qui est devenu l’élément vital de toute entreprise.

Les membres du panel interrogés par le Luxury Institute pointent les erreurs courantes commises par les marques de luxe dans leurs efforts de transformation digitale. De nombreuses marques définissent à tort la transformation digitale dans le luxe comme un projet de remplacement des êtres humains. Au contraire, les marques doivent voir la transformation comme « une amélioration » des humains. Le panel craint que certaines marques n’autorisent la technologie à éroder ou à remplacer les relations humaines riches et puissantes qu’elles ont cultivées au fil du temps.

La création du désir est clé

Ce même panel avertit que la création du désir est précieuse, qu’il faut faire prévaloir le choix des produits et des services, et « l’intelligence émotionnelle joyeuse » des ambassadeurs des marques de luxe. La technologie fournira toujours une meilleure solution pour certaines tâches spécifiques du modèle commercial, mais la richesse des relations humaines qui définit l’industrie du luxe ne doit pas être rompue, sinon cette industrie devient une autre catégorie de produits sans âme définie par le prix.

La transformation numérique concerne avant tout l’imagination de la marque et la créativité qui crée une valeur émotionnelle et économique beaucoup plus grande pour les clients et les vendeurs en boutique grâce à des communications, des interactions, des expériences et des parcours améliorés. La transformation numérique est nourrie par l’optimisation des ressources humaines et numériques. Il s’agit, à son meilleur, de construire, d’autonomiser et d’améliorer les relations humaines internes et externes. La transformation numérique n’est pas quelque chose que l’on impose aux employés et aux clients. Ce n’est ni manipulateur, ni coercitif, ni abusif. Cela nécessite de l’éducation, de l’inspiration, de la collaboration et un enrichissement constant.

Deuxièmement, la transformation digitale n’est pas un projet ni un processus. La technologie, les données et l’analyse business font partie de la boîte à outils, mais ce n’est pas l’objectif final. La transformation comporte des éléments de changement révolutionnaire, ainsi qu’une évolution agile sans fin. La transformation se stabilise pour certaines parties de l’organisation pour un certain temps, mais elle ne s’arrête jamais. Il peut être nécessaire de la contrôler avec des projets et des processus, tout en ayant la capacité d’adopter une vue d’ensemble, y compris les objectifs et les stratégies client, ainsi que les moindres détails tactiques, simultanément.

Mettre en place une exécution transparente et sans friction

Enfin, la transformation digitale nécessite un changement dans la structure organisationnelle car elle implique une exécution transparente et sans friction, et non des activités intéressées, déconnectées ou dysfonctionnelles. Il est nécessaire de s’organiser autour des clients ou des segments de clientèle, au-delà des produits, des fonctions et des canaux. L’expertise du domaine est la principale ressource pour l’organisation. Les bons experts doivent s’organiser, se réorganiser et s’unir autour d’objectifs centrés sur le client.

Cela nécessite des équipes agiles dont les membres sont responsables les uns envers les autres pour des contributions et des résultats mesurables, puis responsables envers l’organisation. Au fil du temps, l’exécution des différentes étapes, avec précision, fera évoluer le modèle business avec succès, sans crainte ni confusion.