LVMH doit faire ses preuves en digital pour séduire les jeunes générations

Qu’il s’agisse d’expérience client ou de promesse de ses marques, le groupe de luxe LVMH doit adapter sa stratégie face à la montée en puissance d’une clientèle plus jeune, plus asiatique, plus à l’aise avec le digital et plus exigeante en termes de développement durable.  

Analyse de la stratégie de LVMH à travers ses dépôts de marques

C’est l’analyse menée par Clarivate, spécialiste britannique de la propriété intellectuelle et qui suit la stratégie du groupe de luxe LVMH à partir de ses dépôts de marques à l’échelle mondiale. Première observation, LVMH étend ses domaines d’intervention vers la technologie, c’est-à-dire les ordinateurs, les logiciels, les produits électriques et scientifiques.

Ce domaine de la technologie arrive en 4^ème position lors des dépôts de marques par LVMH. En nombre de marques déposées par LVMH, la technologie fait quasiment jeu égal avec les produits liés au cuir et à la mode, avec de 1500 à 2000 marques déposées en 2019. Tous ces secteurs arrivent toutefois largement après les cosmétiques qui représentent plus de 2500 marques déposées en 2019. Ils dépassent cependant la bijouterie, les textiles ou l’équipement de la maison.

Dans le détail des marques du groupe LVMH, on remarque que la tendance à déposer des marques concernant la technologie est particulièrement prononcée chez Louis Vuitton, mais moins chez d’autres marques telles que Fendi ou Christian Dior. Dans le même temps, LVMH cible des clients plus jeunes et s’engage sur les médias digitaux que cette clientèle apprécie. Les marques du luxe adoptent ainsi la réalité augmentée ou la réalité virtuelle. Clarivate relève que les dépôts de marque par LVMH mentionnant la réalité augmentée ou la réalité virtuelle ont plus que doublé entre 2019 et l’année précédente.

Un casque de réalité virtuelle chez la maison Off-White

Par exemple, l’enseigne de mode de luxe Off-White, qui fait partie du groupe LVMH, a déposé des marques pour un casque de réalité virtuelle, afin de répondre à une population plus jeune. Pour rappel, LVMH a acquis la majorité de la maison Off-White en juillet 2021. Cette enseigne a été créée en 2013 par Virgil Abloh qui est brutalement décédé en novembre 2021.

La prise de participation majoritaire de LVMH dans Off-White est largement considérée comme un mouvement pour capturer une population plus jeune et plus diversifiée démographiquement, et une évolution vers le luxe ‘progressif’, c’est-à-dire plus inclusif et accessible, pointe Clarivate. L’accord entre LVMH et Off-White vise à lancer conjointement de nouvelles marques et à développer des partenariats avec des marques existantes dans différents secteurs, au-delà de la mode.

Dès 2019, Virgil Abloh proposait ainsi un jeu vidéo d’arcade simple pour la maison Louis Vuitton, en utilisant une esthétique de jeu vintage 2D. Le jeu s’appelle ‘Endless Runner’ et reprend les codes du défilé Vuitton. Dans New-York, un personnage doit éviter des obstacles et récupérer des bonus liés aux sacs Keepall de Louis Vuitton. La proposition d’un jeu vidéo a été réutilisée plus récemment par LVMH, en août 2021. La maison Louis Vuitton a lancé le jeu vidéo ‘Louis’, sous Android ou iOS, contenant 30 actifs numériques, sécurisés sous forme de NFT (Non Fungible Token), à l’occasion des 200 ans de la naissance du fondateur de la marque.

Collecter des bougies pour débloquer des histoires sur Vuitton

Le jeu vidéo ‘Louis’ emmène le participant dans une aventure où il découvre l’histoire de la marque. On dirige le personnage principal nommé Vivienne dans un monde inspiré de grandes villes comme Paris, Londres, Tokyo ou New York. L’objectif est de collecter des bougies qui débloquent différentes histoires et faits amusants sur Vuitton. On peut également collecter des NFT tout au long du jeu et habiller son personnage des pièces les plus emblématiques conçues par la marque au fil des ans.

« Accompagnez Vivienne lors de ses aventures à travers six endroits palpitants de part et d’autre du monde entier, à la recherche des 200 bougies à collectionner pour célébrer le 200e anniversaire de notre fondateur, Louis Vuitton. Chaque bougie déverrouille d’incroyables histoires sur le voyage de Louis, sa famille, et sa maison » lit-on dans la description de la boutique Google Play. Il faut reconnaître que les critiques sont assez rudes en ce qui concerne l’application, estimant que les développeurs n’ont jamais dû jouer au jeu eux-mêmes.

Quoiqu’il en soit, les marques développent des jeux vidéo pour s’engager avec les jeunes consommateurs. Louis Vuitton a développé son jeu ‘Louis’ pour cibler la génération Z, c’est à dire les personnes nées entre 1997 et 2010 et qui sont âgées de 24 ans maximum. En approfondissant l’activité de dépôt de marque de Louis Vuitton, Clarivate a observé qu’il y avait eu un pic de dépôt de marques dans la catégorie des jeux informatiques et logiciels en 2018 et 2019, et cette activité a précédé le lancement du jeu Louis.

La blockchain mobilisée pour lutter contre la contrefaçon

Autre enjeu clé pour les marques du luxe, on trouve la lutte contre la contrefaçon. La technologie apporte une réponse, avec la blockchain. « Il y a des signes que la blockchain est considérée par l’industrie du luxe comme une mesure anti-contrefaçon » considère Clarivate. Une illustration est la collaboration entre LVMH, Prada et Richemont, pour développer le consortium Aura, une blockchain mondiale du luxe. « LVMH a commencé à déposer des marques de blockchain à partir de 2018, avec 52 marques individuelles déposées en 2019 » relève Clarivate.

Enfin, l’idée du luxe des Millennial, les personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, donc âgées au plus de 41 ans, et leurs attentes vis-à-vis des marques sont très différentes, estime Clarivate. Pour exemple, beaucoup de cette nouvelle classe de clients se soucient profondément des enjeux sociaux et environnementaux.

Dans ce sens, LVMH a répondu présent notamment en créant Nona Source en avril 2021, une plateforme numérique qui revend des matières haut de gamme issues de ses Maisons de Mode & Maroquinerie afin de favoriser l’économie circulaire. Nona Source met à disposition de jeunes créateurs et de jeunes marques en Europe des tissus et des cuirs haut de gamme à prix compétitifs pour encourager la réutilisation créative.