Nestlé mesure le ROI du push mobile cette année

Nestlé propose plusieurs Apps mobiles destinées à entretenir la relation avec les parents.  La marque entend  proposer du contenu pertinent, et non vendre des produits. Cette année, Nestlé va mesurer le ROI du push sur mobile.

Le défi de Nestlé est d’intégrer le push sur mobile dans ses études sur le ROI. « La préoccupation aujourd’hui chez Nestlé, c’est de prouver le ROI du push sur mobile », affirme Jean-Baptiste Rostand, chef de projet digital CRM chez Nestlé Bébé. Il s’est exprimé lors d’un petit déjeuner du marketing mobile, organisé le 10 mars dernier par la MMA (Mobile Marketing Association).

Chiffre d’affaire incrémental

« Nous le faisons déjà pour les campagnes postales et d’e-mailing » ajoute-t-il. Nestlé produit chaque année une étude qui lui permet de connaître le chiffre d’affaire incrémental généré par ses campagnes d’e-mailing et postales. « Cette année la révolution pour nous va être d’intégrer dans notre étude les téléchargements des applis, les utilisateurs de ces appli et les opt’in push », annonce-t-il.

« Lorsque nous étudions les profils des personnes inscrites à nos campagnes emailing sur le site et celles qui utilisent nos applis, les profils s’avèrent complémentaires. Les utilisateurs des applis sont nettement moins à la recherche de promotions, » affirme Jean-Baptiste Rostand. « Ils sont là pour chercher des services, de l’information et beaucoup moins pour trouver des promotions, » ajoute-t-il. Le push sur mobile s’avère être le point de contact le plus réactif en termes de clics.

Deux applications phares

Créé il y a près de 150 ans, Nestlé est un des géants de l’agroalimentaire dans le monde. Le groupe a lancé ses premières applis pour smartphone en 2010 et il dispose actuellement de plusieurs applications mobiles dont les applis phares sont « Devenir maman« , destinée aux femmes enceintes, et « Nestlé bébé« , destinée à l’accompagnement des nouveaux parents.

Nestlé adopte une approche du push sur le mobile orientée vers les services et les contenus, afin de ne pas concurrencer ses canaux de distribution, et du fait de son statut de fabricant de produits alimentaires. « Nous faisons très peu de promotion et pas du tout de ventes », confirme Jean-Baptiste Rostand.

Approche relationnelle

Côté canaux employés, Nestlé n’a jamais utilisé  le SMS, « car c’est une démarche très orientée promotion, distributeur », explique Jean-Baptiste Rostand. «  Nous avons plutôt eu recours à l’email et au postal étant donné que nous sommes sur une logique très relationnelle, CRM, » explique Jean-Baptiste Rostand. « C’est plus onéreux que les SMS mais la qualité du contact et les retours sont meilleurs » dit-il.

À travers ses applications mobiles, Nestlé recueille des informations détaillées sur les utilisateurs et peut ainsi proposer des contenus personnalisés. « Nous avons la chance d’avoir le détail des informations sur les bébés et l’avancement de la grossesse » indique le responsable CRM.

Quelques push comportementaux

Cela permet de proposer des contenus pertinents. Toutes les semaines les utilisateurs reçoivent des contenus qui correspondent à l’âge de l’enfant ou à l’état d’avancement de la grossesse.

« Et avec ça, nous avons également quelques push plus comportementaux », précise Jean-Baptiste Rostand. Par exemple, si une personne oublie d’utiliser l’application pour renseigner les informations telles que l’heure de la tétée, elle reçoit un message de rappel.

Photo : Jean-Baptiste Rostand, chef de projet digital CRM chez Nestlé Bébé le 10 mars.