NRF Big Show 2015 : l’omnicanal, la clé du commerce

2015 sera l’année de l’exécution des stratégies digitales de l’expérience client. L’entreprise doit être omnicanale, voire ouvrir des magasins physiques pour les « pure players ». Il s’agit également de créer du lien, et pas seulement une relation avec ses clients. Tels sont les enseignements du Retail Big Show de New York. 

L’omnicanal est le fil conducteur du commerce de demain. C’est ce qu’a décrit Catherine Barba, spécialiste du e-commerce, lors de son résumé des principaux enseignements du Retail Big Show, l’événement annuel du retail organisé par la National Retail Federation (NRF) à New York du 11 au 14 janvier 2015. Elle a pris la parole à l’occasion d’un événement organisé par Adobe le 23 janvier.

Online et Offline ensemble

Le Retail Big Show, c’est 34 000 visiteurs, 85 nationalités, dont 800 Français. La France a d’ailleurs envoyé la troisième plus importante délégation.

Dans l’omnicanal, toutes les combinaisons sont possibles entre le on-line et le off-line.  « L’un ne peut pas vivre sans l’autre » pointe Catherine Barba. Elle considère que « l’important est de laisser le choix au client » et ajoute que « à chaque fois que l’on s’en empêche pour des raisons internes, on prend le risque de perdre le client. »

Un identifiant client unique

Le digital devient le le Yin et la relation client est le Yang. Quand une entreprise est omnicanale, l’enjeu devient d’avoir une « marque hyper forte », tout au long de la relation, quel que soit le canal. Il faut « la même marque partout et un identifiant client unique. »

Il ne s’agit plus de choisir un canal mais de gérer l’ubiquité. La NRF a confirmé qu’il s’agit maintenant de gérer le continuum de la relation entre deux moments transactionnels. Ce ne sont plus seulement les « moments clés » qui sont importants mais « ce qui se passe entre les deux ».

L’email contextualisé

La transformation digitale oblige à remettre en question ce que l’on fait avec ses clients entre les moments clés. Sur ce point, Catherine Barba donne l’exemple des news-letters hyper personnalisées.  « L’e-mail reste un bon moyen de créer du lien entre les transactions » à condition que ce ne soit pas la newsletter de tout le monde et qu’elle soit « contextualisée ».

Un autre aspect essentiel est celui de l’émotionnel. En effet, le show New-Yorkais impose l’idée de « traiter les clients comme des fans. Faites-les vibrer, créez la surprise. Tout ce qui est lisse est sans intérêt » insiste Catherine Barba. On procédera alors en essayant et en n’hésitant pas à se tromper.

Lien émotionnel

Dans le même ordre d’idée, il faut répondre à la question : « Qu’est ce que vous faites pour que moi en tant que cliente, je vous aime ? » Il ne s’agit pas seulement de l’aider mais aussi de créer ce lien émotionnel.

Lors du Big Show americain, le second mot clé était le magasin : « The store is where the magic happens ! ». Le mobile représente la moitié du trafic interne mais le magasin reste central dans le parcours client.

Ouvrez des magasins

Warby Parker, pour la vente de lunettes, Birchbox, pour les produits de beauté, et peut-être Amazon, sont des exemples emblématiques de pure players ayant ouvert un magasin. Aux Etats-Unis, 65% des clients qui font des recherches en ligne vont acheter en magasin. De plus, « en 2008, 4% des achats en ligne étaient retirés en magasin, aujourd’hui c’est 64%. ».

Parmi les nouveautés en cours de test, on trouve les linéaires augmentés, avec la solution de la startup Perch interactive qui consiste à délivrer du contenu quand le client touche le produit en magasin, et par le miroir magique « qui fonctionne comme un site e-commerce en grand ».

Créer du lien

Parmi ces nouveautés, celles qui resteront sont celles qui rendent service et créent du lien, analyse Catherine Barba. L’important sera de choisir le bon ton et le mot juste. Peu à peu « tout devient magasin » quelque soit le support, tous les visuels sont cliquables et tactiles.

La reconnaissance et la connaissance du client, grâce à la big data, sont les prochains enjeux.  En particulier, la connaissance des prix oblige déjà à changer les prix en temps réel et à investir en priorité sur des étiquettes qui facilitent cette agilité, comme le système performant des français SES (Store Electronic System). On peut citer Accord qui fait « jusqu’à 1000 changements par jour ».

Le mobile en tête

Le mobile est la priorité. Aux Etats-Unis, il est au cœur des pratiques. Quatre consommateurs sur cinq utilisent leur téléphone en magasin. L’accueil personnalisé sur mobile à l’entrée en magasin peut être très puissant selon Catherine Barba. La génération des Millennials qui sont nés après 2000 seront a observer de près : 82% d’entre eux préfèrent les interactions sur mobile que physiques.

Cependant, face à toutes ces évolutions, ce sera l’exécution qui compte. Cela concerne la signalétique, le positionnement du point de retrait, s’il est situé à l’entrée, au fond, à l’étage, ou encore à l’extérieur du magasin, les formations et le matériel des équipes, les incentives des vendeurs, la logistique, …

Place à l’exécution

En conclusion, 2015 est l’année de l’exécution. C’est la fluidité à tous les niveaux. L’omnicanal est l’affaire de tous dans l’entreprise. Les modèles organisationnels évoluent.  « De plus en plus de postes dans l’entreprise regroupent la stratégie et le digital » estime Catherine Barba. Le digital n’est plus le parent pauvre et devient structurant.

Exemple ? Le directeur IT de Norauto est devenu le Directeur de l’Expérience Client et « c’est de lui dont dépend le digital, termine Catherine Barba. C’est ce qui permet de passer « de agile dans la tête à agile dans les jambes ». L’objectif est de fabriquer des équipes « hybrides en créant des binômes » pour « casser les silos ».

 

 Catherine Barba, le 23 janvier.