L’heure est à la personnalisation des offres en temps réel. Pour y parvenir, le management des données client doit être rattaché au niveau de la présidence de l’entreprise, ou a minima suivi en Comex. C’est ce que préconise Alain Werdenschlag, associé en charge de l’offre Marketing digital chez Kerensen Consulting. Il interviendra lors de l’événement « Connaissance client et transformation digitale » le 9 avril.
Quelle est la principale difficulté des entreprises face à leurs données clients?
Alain Werdenschlag : l’entreprise méconnait ses propres gisements internes d’informations, ainsi que sa capacité à les collecter, à les enrichir pour ensuite les exploiter efficacement dans ses processus marketing, ventes et services clients.
Les organisations en silos sont encore aujourd’hui un frein aux grands projets de transformation. La transformation digitale des entreprises vise à transformer la manière d’opérer un business en mettant en oeuvre des stratégies centrées sur l’expérience client et l’excellence des processus opérationnels. L’un des défis est d’aligner les capacités à construire une connaissance client avec les stratégies d’engagement marketing et commercial.
Côté organisation, quels sont les points à améliorer ?
Alain Werdenschlag : la donnée client est une donnée critique d’un point de vue business. Dès lors, son management devrait être rattaché à la présidence d’un groupe ou à minima suivi en Comex par le directeur de l’expérience Client ou par le Chief Digital Officer dans une définition élargie.
Côté usages des données clients, quelles sont aujourd’hui les réussites les plus fréquentes des entreprises, et les étapes qu’elles sont encore trop peu nombreuses à franchir ?
Alain Werdenschlag : les nouvelles pratiques d’engagement concernent la personnalisation de la relation client, le marketing one to one, l’automatisation du marketing, le rebond sur les parcours client et les offres en temps réel.
Toutes ces pratiques reposent sur une connaissance fine des données clients telle que la signalétique client, les données comportementales, les données d’interaction, les services et les produits détenus par les clients, l’historisation des achats, les segmentations et le scoring. La capacité à détenir ces information et à les exploiter est un avantage concurrentiel majeur.
On parle aujourd’hui beaucoup de désintermédiation ou d’Uberification, comment la connaissance client peut-elle aider à éviter ces deux risques ?
Alain Werdenschlag : nous sommes passés d’un marketing de l’attention à un marketing de l’intention avec une valeur forte qui est la notion de services perçus et offerts. Pour y arriver il faut une connaissance parfaite des données clients structurantes et se poser ces questions « Est ce que vous connaissez vos clients ? » « Connaissez-vous leurs parcours ? » « Est-ce que vous avez une stratégie d’engagement pour les faire adhérer à ces parcours ? » et enfin « Est-ce que vous êtes capable de mesurer l’impact de ces parcours sur vos objectifs ? ».
