Picard mise sur la personnalisation dans son nouveau programme de fidélité client

Une nouvelle ère débute chez Picard Surgelés avec la refonte de son programme de fidélité. C’est la fin du même traitement pour tout le monde L’entreprise veut différencier ses clients et mieux récompenser ceux qui sont les plus fidèles. Le nouveau programme adopte ainsi une approche personnalisée plutôt qu’une démarche de masse comme jusqu’alors. « Plus on est fidèle, plus on est récompensé » devient le leitmotiv.

Un enjeu dé d’investissement

« Ce programme de fidélité est un enjeu clé d’investissement » déclare Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience client de Picard. Elle a pris la parole le 1 juin à l’occasion d’une conférence de presse.
Côté budget, Picard a procédé à un transfert du financement de son premier programme de fidélité vers sa nouvelle version. « Nous avons réduit notre communication mass market justement pour aller servir cette stratégie de personnalisation » confirme Cathy Collard Geiger, DG de Picard Surgelés depuis 2 ans, arrivée pour relancer la croissance et atteindre 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires à 5 ans.

« Ce sont des transferts de budgets  qui sont opérés. Ce n’est plus les 5 % pour tous les clients que vous soyez fidèle ou pas fidèle. Donc c’est vraiment ce budget là qui est transféré sur un programme de personnalisation qui est plus affûté » précise-t-elle. « Le programme de fidélité a été bâti pour prendre soin » poursuit-elle. « Prendre soin du pouvoir d’achat, avec des remises immédiates, et des cours de cuisine, et prendre soin des autres avec des actes de solidarité dans lesquels on peut faire délivrer les produits que l’on a gagnés aux banques alimentaires » décrit la DG.

De fait les deux tiers des clients déclarent être prêts à s’engager auprès d’une association à travers le programme de fidélité. Au global, le nouveau programme de fidélité vise à être plus facile à comprendre, et permettre de voir directement quel est le gain. « C’est un programme généreux à hauteur de la fidélité du client et de son engagement, avec des expériences inédites pour prendre soin de moi et des autres » présente Emmanuelle Bach Donnard. « C’est un programme qui me connaît et qui écoute mes envies pour prendre soin de moi et des autres. On retrouve là l’usage spécifique et pertinent de la data pour vraiment personnaliser au maximum » poursuit-elle.

Un compteur de points récompense toutes les actions du client

Dans le nouveau programme, les remises sont immédiates, rapidement accessibles et un compteur à points récompense l’ensemble des actions du client. « Le compteur à points est l’innovation que nos clients attendaient. Il récompense l’ensemble de leurs actions omni-canal.  Notre précédent programme ne récompensait que les achats en magasin. La vraie nouveauté est que l’on cumule des points à chaque achat » décrit la responsable. S’y ajoutent des jeux concours. Les clients peuvent choisir la récompense qu’ils préfèrent. Picard propose des cadeaux pour les anniversaires des clients et des cadeaux de bienvenue, avec un coupon lors de l’adhésion au programme, « Là on est dans la pure générosité » commente-t-elle.

Les points permettent d’accéder rapidement à des produits Picard offerts. Et on peut donner des produits Picard à des personnes en précarité alimentaire en les délivrant à des associations. Les remises immédiates peuvent aller jusqu’à -30 %. On gagne 10 points par tranche de 10 euros d’achat commencés, ce qui valorise le montant et la fréquence. « Nous avons souhaité être extrêmement généreux pour que nos consommateurs viennent régulièrement » exprime Emmanuelle Bach Donnard.

Les cadeaux sont accessibles selon le nombre de points obtenus par le client. Le premier palier se situe à 100 points. « Il est extrêmement facile d’y arriver » considère la responsable. Par exemple, pour un panier de 32 € qui est à peine au dessus du panier moyen global chez Picard, le client obtient directement 40 points. Dès lors, avec 2 paniers à 32 € et l’offre de bienvenue de 20 points, le client atteint 100 points. « Donc cela va extrêmement vite » souligne-t-elle. . Cela donne accès à un produit Picard gratuit dans une sélection mensuelle. Pour information, les commandes à domicile se situent autour de 75 euros.

A 1500 points, on obtient une consultation avec une diététicienne

Ensuite, il y a un palier à 700 points pour accéder à des cours de cuisine en présentiel lors de sa pause déjeuner, Avec 1500 points, on obtient une consultation personnelle avec une diététicienne. Quant au palier VIP, il nécessite 3000 points. Il donne accès soit à un cours de cuisine en présentiel de 2 heures ou à 2 bons d’achat d’une valeur totale de 100 €. Enfin, pour les ultra fans de la marque Picard, il y aura des surprises inédites au travers de jeux concours, donnant accès à expériences du type d’une soirée de dégustation de vins.

Au bout du compte, quel accroissement de la fréquence d’achat et du panier moyen est visé par Picard grâce à cette nouvelle version de son programme de fidélité ? « On ne vise pas une augmentation globale de la fréquence d’achat ni du panier d’achat »  répond Emmanuelle Bach Donnard. « Nos différents segments de clients vont utiliser le programme de fidélité de manière différente en fonction de leur fréquence. Certains vont augmenter leur panier moyen pour franchir le seuil qui va leur permettre d’avoir des points. Certains autres vont venir beaucoup plus souvent » pense-t-elle.

Sachant que les clients de Picard viennent en moyenne 7,5 fois par an. Les clients occasionnels viennent 1 ou 2 fois par an, et cela va jusqu’aux clients les plus fidèles qui viennent jusqu’à 21 fois par an et encore au dessus pour les plus fidèles.