Publicité TV segmentée : TF1 prêt à l’émiettement de ses annonceurs publicitaires

La publicité diffusée en TV segmentée est commercialisée par TF1 depuis le début de 2021. Le groupe audiovisuel a ainsi mené une soixantaine de campagnes de publicité en TV segmentée à des tarifs peu élevés, au ticket d’entrée de 10 000 €. TF1 se prépare à des milliers d’annonceurs pour la publicité TV et veut couvrir le territoire français. Face à l’émiettement de ses services publicitaires, TF1 mise sur l’automatisation.

Partenariat avec Leboncoin pour une commercialisation auprès des PME et des PMI

De plus, pour l’aider dans sa tâche, TF1 a noué un partenariat avec Leboncoin Publicité en juin 2021. « Leboncoin est un pure player et nous sommes un média traditionnel. Nous trouvions que cela faisait sens de faire une alliance sur le terrain de la TV segmentée » commente Dimitri Marcadé, directeur commercial, en charge des agences indépendantes et du développement commercial chez TF1 publicité. Il a pris la parole le 15 septembre à l’occasion de l’événement « La nouvelle proximité des marques, local, omni-canal et authenticité » organisé par Stratégies.

Leboncoin va commercialiser au 1^er octobre l’offre de TV segmentée de TF1 auprès des annonceurs locaux, les PME PMI locales. Pour Leboncoin, TF1 a créé des packages dédiés qui contiennent à la fois l’espace et la création publicitaire avec des tickets d’entrée de 5000 €. Les annonceurs vont être accompagnés par une filiale de création de spots pour les aider à dessiner leur stratégie de communication. « Pour nous, c’est un pas de plus  pour le média TV, pour renforcer notre stratégie de proximité, et aller à la rencontre de ce marché local » justifie Dimitri Marcadé.

Le lancement de la TV segmentée est la vraie nouveauté cette année pour TF1 sur le terrain du local. « C’est la digitalisation de notre offre TV. Pour avoir des spots publicitaires segmentés, il faut regarder la TV via une box » rappelle le responsable. A ce jour, environ 62% de la population française regarde la TV par box. « Nous avons signé un premier accord en début 2021 avec Orange. Nous avons signé un deuxième accord avec Bouygues Telecom. Nous avons à peu près 3,5 millions de foyers qui sont segmentables. Fin octobre 2021, nous serons à peu près à 4,5 millions de foyers, c’est à peu près 17% de la population » précise Dimitri Marcadé. En TV segmentée, TF1 remplace un spot linéaire, par un spot segmenté en surimpression en fonction du public qui le regarde.

Trois niveaux de ciblage proposés en TV segmentée

Pour TF1 publicité, la TV segmentée amène la puissance du média TV avec la granularité du digital en termes de ciblage. Avec la TV segmentée, TF1 propose trois niveaux de ciblage. On trouve évidemment le ciblage géographique. Il y a le ciblage de « reach », si l’annonceur veut compléter sa campagne nationale pour renforcer son impact grâce à la TV segmentée. Et enfin, il y a le ciblage data en fonction des intentionnistes. « On utilise la typologie d’habitat, la composition du foyer et les intérêts » précise TF1 Publicité.

Dans le cas des campagnes menées depuis le début 2021, les annonceurs ont à 70% choisi le ciblage géographique. Les deux tiers des annonceurs sont issus du marché local et sont des PME PMI, primo accédant dans l’univers TV. Côté technologie, TF1 Publicité compte aller plus loin demain. « Nous travaillons d’ores et déjà sur la DCO (dynamic creative optimization) [NDLR : pour adapter la créa publicitaire en fonction de l’audience]. Je vous donne un exemple, pour un annonceur tel que Volkswagen, on diffusera un spot de la Golf pour un foyer de célibataire, et au sein du même écran, pour un foyer de famille nombreuse, on pourrait diffuser un spot pour la Tiguan » décrit-il. « Cela nous permet d’avoir finalement une créativité sans limite dans la stratégie média planning, et c’est cela qui va être intéressant dans les années à venir » affirme-t-il.

Mais quel intérêt de réaliser une campagne en TV segmentée plutôt que sur Youtube ou Instagram ? « Les canaux ne s’opposent pas, ils sont complémentaires. Un annonceur peut faire une campagne sur Youtube et la compléter par de la TV segmentée, et nous souhaitons couvrir le territoire français » répond Dimitri Marcadé. La stratégie du local touche le média TV. Chez TF1 publicité, c’est environ 25% des annonceurs qui sont issus du marché local et cela progresse d’année en année. « On a l’habitude de voir TF1 comme une grosse maison, comme un mass média. Mais pour autant, dans notre ADN, il y a une vraie volonté d’aller accompagner tout type d’annonceur, quelques soient les budgets, quelques soient les territoires. Nous pensons que chaque annonceur doit avoir un accompagnement personnalisé » conclut-il.