Répondre aux attentes des nouvelles générations, grâce à l’usage du digital et de la donnée, était au cœur de la dernière édition du salon &THEN 2018 qui s’est tenue à Las Vegas du 7 au 9 octobre, organisé par la DMA (Direct Marketing Association).
Face aux Millennials et aux générations Z, l’un des enjeux majeurs des marques est de donner du sens et de délivrer de l’émotion grâce à leur contenu. Si la donnée est au service du marketing, elle est aussi au service de la créativité.
Salon de Las Vegas
Les marques ont compris que les Millennials et les générations Z sont à la quête systématique de sens dans ce qu’ils font, et sont beaucoup plus engagés que leurs aînés dans les justes causes, l’économie du partage ou le recyclage de produits.
Facebook est le média de la génération précédente
Les causes qui sont défendues pas les marques elles-mêmes ne les intéressent pas, c’est la justice (« fairness ») qui les mobilise. D’où des campagnes destinées aux jeunes qui doivent mêler la créativité, les valeurs, le ludique et surtout susciter des émotions.
L’intelligence artificielle omniprésente mais pas toujours où on le croit
Le ludique et l’émotion, on les retrouve chez les marques. Quoi de mieux qu’une campagne marketing qui mise pour cela sur le social, l’intelligence artificielle et l’omni-canal ? C’est le cas de la société Pedigree, marque de produits pour chiens, qui a été récompensée par un des trophées ECHO, qui distinguent les meilleures campagnes lors du salon &THEN.
La marque Pedigree a développé une application de reconnaissance visuelle pour les chiens
Pedigree cible les propriétaires de chiens en assurant la promotion de « croquettes-dentifrice ». Sa campagne a été récompensée à cause de son ingéniosité. Tout est parti du constat qu’il est compliqué de réaliser un selfie avec son chien car celui-ci ne sait pas qu’il faut regarder l’objectif.
Pedigree a donc inventé une pince à croquette, présente dans tous ses sachets, qui s’accroche au smartphone. Du coup, toutou regarde l’objectif quand la croquette est attachée au téléphone. La marque revendique une pénétration de 1 foyer sur 4 possesseurs de chien, et se lance dans une distribution mondiale.
L’omni-canal est aussi mobilisé car cette campagne mêle le point de vente, le social, la vidéo, l’application mobile et les influenceurs, car il y a des influenceurs sur tous les sujets ! Le plus novateur est l’application mobile basée sur l’intelligence artificielle. Pedigree a mis au point un algorithme de reconnaissance faciale du chien en s’associant au prestigieux laboratoire d’intelligence artificielle de Stanford.
L’application de réalité augmentée de Pedigree
Cet algorithme sait reconnaître toutes les têtes de chiens, qui sont d’une variété plus importante que les visages des humains. Dès lors, il devient possible en téléchargeant l’application Pedigree d’effectuer une manipulation très à la mode sur Instagram : déguiser son chien en réalité augmentée avec un masque de son choix. Et si le chien regarde ailleurs, l’application propose de racheter des croquettes afin de les attacher au smartphone.
Le « small » et « fast » Data au service du métier
Le très sérieux Bill Hoffman, ancien de la CIA et ancien Chief Analytics & Head of CRM de l’US Bank, pour sa part a recentré la conférence sur les principaux enjeux du Big Data. Face au constat que 85% des projets Big Data échouent ou ne délivrent pas la valeur escomptée, il appelle à mettre les Ressources Humaines au centre des projets, assis à la même table que les finances et le marketing.
Les RH doivent être dans tous les projets Big Data
Il préconise de placer les données dans des Clouds disposant d’un niveau de sécurité adapté. Objectif : éviter que la DSI (Direction des systèmes d’information) ne s’embourbe dans des projets technologiques qui retarderont les projets métiers. Bill Hoffman encourage même les marketers à agir par eux-mêmes quand la DSI ne délivre pas, provocateur sur fond de slide proclamant « F.U.,I.T. ? », manière brutale de sous entendre que l’informatique aille voir ailleurs …
Le courrier postal résiste bien
Le salon &THEN aura également été l’occasion de constater que dans un monde inondé de données et où les budgets vont continuer à se tourner vers le digital, Search et Display en tête, un canal traditionnel tel que le courrier postal va continuer à délivrer de la performance.
Le digital va passer à 52% des budgets médias
A contrario, les budgets digitaux (Search, Display, vidéo, podcast, jeux vidéo) vont passer de 43% à 52%, soit un gain en valeur de 24 milliards de dollars. L’économie américaine tourne à fond, avec une croissance de 4,2%, et un taux de chômage de seulement 3,9%, ce qui est particulièrement rare dans l’économie mondiale.
Fusion entre DMA et ANA
Enfin, cette année l’événement &THEN était marqué par un événement majeur. La DMA (Direct Marketing Association) a rejoint l’ANA, l’Association National of Advertisers qui organise des événements autour de la donnée et de l’analytique. Le prochain salon délivré dans le nouveau format sera donc organisé le 2 mars 2020 sous le nom « Data & Marketing Analytics » à Orlando.
La date et le format tranchent avec la tradition de la DMA. Désormais ce sera un rendez vous de printemps, rompant avec la tenue automnale de la DMA. Le virage entamé par la DMA se confirme : son futur est définitivement tourné vers la Data et l’analyse de données.
