Simba Matelas passe par Facebook et Instagram pour sa notoriété et ses ventes

Simba Matelas est un pure player et commercialise ses matelas uniquement sur internet depuis 2015 en ayant commencé en Grande Bretagne. Simba a confié ses campagnes publicitaires sur Meta au cabinet de conseil en stratégie digitale Impulse Analytics avec l’objectif d’adapter son message au marché français pour augmenter ses ventes par une campagne paid media.

Les ventes sur internet de matelas de l’ordre de 10% du marché

Avec l’arrivée de marques optant pour Internet comme canal de vente exclusif, le marché de la literie se transforme. Aujourd’hui le chiffre d’affaires global de ce marché est estimé à 1,5 milliard d’euros pour la France selon les chiffres communiqués par Simba Matelas. Il y a près de 10% de ventes en ligne. Les ventes de matelas atteignent 4 millions par an. Les Français renouvellent leur literie tous les treize ans alors que les Allemands le font tous les neuf ans et les Américains tous les cinq ans. Les Français dépensent en moyenne entre 500 et 600 € pour un matelas neuf mais deux matelas sur trois sont vendus avec des tarifs promotionnels.

Afin de lever le frein à l’achat sur internet qui est l’impossibilité de tester le matelas, plusieurs marques proposent une période de test. Simba offre une période d’essai de 200 nuits. Le taux de retour serait de moins de 5%. Jusqu’à l’été 2021 c’est la maison mère anglaise qui gérait le marketing pour la France. Depuis, c’est l’agence Impulse Analytics, qui gère les campagnes françaises avec les équipes de Simba France pilotant le marketing depuis Paris. Le brief était dense puisqu’il s’agissait de développer la notoriété de la marque sur un marché concurrentiel, transformer les clients en ambassadeurs, s’appuyer sur les commentaires clients et retravailler le positionnement de la marque.

L’une des premières missions de l’agence consistait en une recommandation sur les créations à produire. Ensuite, le déploiement de ces messages publicitaires s’est inscrit dans une stratégie marketing « full-funnel » pour d’abord faire connaître la marque puis convaincre les prospects et les amener à essayer ou acquérir un matelas. La performance de l’opération a été mesurée principalement par des KPI comme le ROAS (Return On Ad Spent). On parlera ainsi d’un ROAS de 10 si 10 000 € investis dans une campagne publicitaire procurent 100 000 € de chiffre d’affaires incrémental.

La campagne Facebook et Instagram d’août 2021 à mars 2022

La campagne publicitaire sur Facebook et Instagram s’est déroulée d’août 2021 à mars 2022. Puis en mars 2022, la marque Simba a choisi une stratégie premium en décidant d’arrêter les tarifs promotionnels sur ses matelas.
En coopération avec Simba, Impulse Analytics a d’abord constitué des messages adaptés à la clientèle française. L’agence a par exemple suggéré de publier des photos de gens qui se réveillent et non pas uniquement des photos de matelas. Une trentaine de visuels et une dizaine de vidéos ont ensuite été produites par Simba et fournies à Impulse Analytics.

La campagne publicitaire s’est déroulée en mode « test & learn », avec une optimisation hebdomadaire des campagnes, et la visualisation des datas et des rapports détaillés chaque semaine. « La campagne s’est effectuée sur Facebook et Instagram en paid media avec un travail très fin de calibrage des investissements à chaque étape du parcours de conversion » présente Julie Allanet, directrice marketing France de Simba. La démarche était de passer du bénéfice émotionnel au bénéfice rationnel grâce à un ciblage par affinités et centres d’intérêts proposé par Meta.

Un reporting et des analytics quotidiens ont servi pour suivre et comprendre la campagne pour affiner la stratégie sur un rythme hebdomadaire. « Nous nous sommes appuyés sur 4 ou 5 campagnes en fil rouge » poursuit-elle. La campagne sur Facebook et Instagram s’est déroulée d’août 2021 à mars 2022. « Nous avons investi quasiment tout le budget sur Facebook car c’est là où l’on a les meilleurs taux de conversion. Nous augmentions ou diminuions les investissements en fonction des résultats, des désactivations étaient envisageables » relate Julie Allanet.

Des performances de 2 à 3 en chiffre d’affaires additionnel généré par la publicité

Au final, l’agence évoque une « explosion des performances ROAS – retour sur tout investissement publicitaire – avec un rapport de 2 à 3 ». De fin août 2021 à fin mars 2022, la campagne a généré une hausse de +35% des revenus à investissement égal, guidé par une hausse des taux de clics (CTR) de 29% comparée à la période précédente. « Les périodes de soldes ont très bien marché avec des chiffres records en novembre 2021. Et nous avons eu un chiffre record de ROAS le jour du Black Friday » précise Julie Allanet.

L’agence pointe que Facebook est très efficace pour optimiser ce qui marche déjà mais elle a dû s’adapter à la hausse du CPM (Coût pour 1000 impressions). En effet, le coût CPM ainsi que le coût par clic (CPC) sur Facebook ont connu une inflation en 2021. «  Sur la fin d’année 2021, une période très concurrentielle, nous avions des CPM très élevés avec 8,7 € sur la période d’octobre, novembre et décembre contre 7,9 € en 2020. Cela peut paraître modéré mais avec des budgets aussi importants que Simba cela limite le nombre de personnes que l’on peut atteindre » déplore Julie Allanet.

A noter qu’en avril 2021, l’agence a dû s’adapter au changement de ciblage sur Facebook avec l’arrivée de la version 14.5 d’iOS. Cela a obligé les éditeurs d’applications à obtenir le consentement explicite (opt-in) des utilisateurs pour continuer à diffuser des publicités ciblées. En mars 2022, Simba Matelas a changé sa stratégie de prix en décidant de ne plus pratiquer de tarifs promotionnels. La marque poursuit sa coopération avec Impulse Analytics pour rechercher ses clients sur les plateformes sociales. La fabrication désormais durable et Made in France des matelas de  Simba Matelas sont de nouveaux arguments à communiquer aux consommateurs.