Les contenus audiovisuels se consomment de plus en plus sur smartphone et tablettes. La régie publicitaire de TF1 entend bien monétiser ces nouvelles audiences numériques. Elle mise sur la créativité et l’interactivité pour attirer les annonceurs.
Pour Philippe Boscher, responsable marketing digital de TF1 Publicité, les terminaux mobiles sont une opportunité exceptionnelle pour son secteur. « Les Français possèdent 40 millions de smartphones et 15 millions de tablettes », a t-il rappelé lors de l’événement sur la mobilité organisé par le Hub Institute le 10 mars, à Paris.
55 millions de TV en plus
« Cela fait donc potentiellement 55 millions de postes de télé que l’on peut emporter partout ». Le hic, c’est qu’ils ne sont pas comptabilisés dans le calcul de l’audience même si Médiamétrie travaille dans ce sens. The Voice du 5 mars a réuni 7,4 millions de téléspectateurs devant leur petit écran mais combien étaient-ils devant leur encore plus petit écran ?
Les chiffres connus sont déjà impressionnants. A titre d’exemple, lors du match France Honduras du dernier mondial, en 2014, le site MyTF1 a enregistré 900 000 sessions de streaming en direct. Un chiffre qui devrait être largement dépassé pour le prochain Euro de football qui démarre le 10 juin en France.
Accessoirement, pour ce type d’événements sportifs, « la TV mobile, c’est la fin de la guerre de la télécommande et la paix dans les ménages », pointe Philippe Boscher. « Chérie, je te laisse suivre ta série, je regarde le match sur ma tablette. »
Autre atout, c’est un vecteur de rajeunissement de l’audience de TF1. « Les ados n’ont pas quitté la TV, ils ont juste quitté le salon. Ils consomment désormais les contenus dans leur chambre, » relève le responsable.
Faire vibre le téléphone
Dès lors, comment monétiser ces audiences numériques quand on est une chaîne gratuite comme TF1 ? La première régie publicitaire française tente de faire preuve de créativité et d’interactivité pour attirer les annonceurs sur ces nouveaux supports.
Cela commence par le « live switching ». Lors de la dernière Coupe du monde du Rugby, téléspectateurs et mobinautes ne voyaient pas les mêmes spots au moment de la coupure pub.
Il s’agit de tenir compte des conditions du visionnage – les spots sont plus courts – et des fonctions intrinsèques du terminal. Une vibration a été ainsi rajoutée pour appuyer un mauvais comportement au volant lors de la publicité d’Allianz sur son offre d’assurance de « conduite connectée. » La même fonction vibration reprend les battements du cœur pour une annonce Carte Noire jouant sur la fibre romantique.
La géolocalisation pour contextualiser les pubs
Philippe Boscher entend aussi miser sur la géo-localisation pour contextualiser l’annonce et sur le temps réel. Il est, par exemple, tout à fait imaginable d’intégrer les cotes réactualisées d’un match à la pause afin d’attirer les mobinautes vers les sites de paris sportifs.
Les smartphones et tablettes sont aussi de plus en plus utilisés en même temps que la TV pour offrir une expérience « augmentée ». Sur The Voice, les mobinautes constituent le cinquième coach et ils peuvent réagir sur les réseaux sociaux avec le hashtag dédié.
Le présentateur Nikos Aliagas fait, lui, découvrir les coulisses de l’émission sur Periscope. TF1 a d’ailleurs passé un partenariat avec Twitter pour embarquer les annonceurs sur le media social.
« Il s’agit d’orchestrer une campagne entre ces différents écrans. Sur quels supports, je regarde, je joue, je vote, je commente ?», avance Philippe Boscher. Actuellement, une opération de Kinder sur The Voice permet, en postant des selfies sur MyTF1, de passer à la TV. Du mobile à la TV, la boucle est bouclée !
Xavier Biseul
Xavier Biseul est journaliste. Il est spécialisé dans la transformation numérique des entreprises et les thématiques associées : l’e-commerce, le Big data, les médias sociaux, le marketing digital, le CRM, l’écosystème des startups. Il dispose également d’une connaissance approfondie du marché de l’emploi IT.
