La vente en direct au consommateur D2C (Direct-to-Consumer) est de plus en plus présente dans l’e-commerce. Ce mode de vente a l’avantage de la simplicité et établit une relation directe entre les marques et leurs clients. Cependant, la concurrence s’intensifie et les coûts élevés d’acquisition des clients mettent des marques à la peine.
Une étude qui passe en revue 382 marques digitales natives
Quels sont les acteurs qui tirent leur épingle du jeu et pourquoi ? Quelles sont les grandes tendances sur ce marché ? Pour répondre à ces questions, l’éditeur Octolis, fournisseur d’un logiciel de CDP (Customer Data Platform) servant à unifier et activer les données clients, a mené une étude passant en revue 382 marques DNVB (Digital Native Vertical Brand), des marques nées dans le digital, dont nous vous partageons plusieurs enseignements.
On constate l’hégémonie du couple de plateformes techniques Shopify et Klaviyo
Quant à Klaviyo, c’est une plateforme de marketing automation, via l’email et les sms, très utilisée notamment pour ses fonctionnalités de segmentation sur étagère. Ces deux outils sont très utilisés, mais pourquoi les DVNB s’équipent-ils très souvent de leur combinaison ? Les deux outils s’intègrent bien, répond Octolis qui détaille leur imbrication. Klaviyo a été pensé pour sa complémentarité avec Shopify. Shopify a même investi 100 millions de dollars dans Klaviyo, rappelle l’éditeur.
Une intégration poussée entre Shopify et Klaviyo
Aujourd’hui, Klaviyo revendique des intégrations avec d’autres plateformes de commerce en ligne telles que Prestashop et Magento, toutefois son intégration la plus poussée reste celle avec Shopify. Par exemple, lorsqu’un utilisateur s’inscrit à une newsletter via Shopify, ses informations de contact sont automatiquement ajoutées à la liste de diffusion de Klaviyo.
L’historique des achats, les produits achetés et le panier abandonné peuvent être utilisés pour cibler les campagnes marketing
En résumé, ces solutions sont adaptées au modèle D2C (Direct to consumer). La relation client est au coeur du modèle D2C. Au contraire des marques traditionnelles, les DNVB éliminent les intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement. Cela leur permet de bénéficier de marges plus importantes, mais également d’avoir un contact direct avec leurs clients et de construire une relation privilégiée.
La relation directe avec les clients se conjugue avec la construction de communautés
Cette relation directe avec son public se traduit par la construction de communautés de clients et de fans fidèles engagés avec la marque et dont les attentes sont élevées en matière de service client et d’accompagnement. Dans cette optique, la capacité de Klaviyo d’exploiter toutes les données transactionnelles issues de Shopify est un élément déterminant pour les jeunes marques du e-commerce. Les marques sont en mesure de mettre en place rapidement les scénarios d’automatisation classiques, tels que les e-mails de souhaits d’anniversaire ou les rappels de panier abandonné.
Shopify veut développer une solution de caisse physique pour aller plus loin dans la relation client
Leur proposition de valeur est adaptée au contexte réglementaire actuel. Le recours des DNVB à ces solutions s’explique par l’adéquation avec leur modèle mais également par l’évolution du RGPD, qui vise à faire respecter et protéger la vie privée des consommateurs. Pour rappel, cette évolution a pour conséquence la fin du cookie tiers qui a directement impacté la capacité des DNVB à acquérir de nouveaux clients via le reciblage publicitaire.
Les coûts augmentent lorsqu’on fait appel à Meta et Google pour la publicité
Privées des données des cookies, il est plus difficile pour ces entreprises de comprendre les comportements d’achat de leurs clients et de les cibler de manière efficace. La conséquence indirecte aura un impact encore plus important. Les coûts augmentent lorsque l’on fait appel aux principales plateformes publicitaires, Meta et Google.
« Nos Coûts d’Acquisition Client ont été multipliés par plus de 2 en quelques mois »
Les DNVBs s’associent dans une lettre ouverte à Bruno Le Maire. Les jeunes entreprises du e-commerce et les DNVB doivent donc trouver de nouvelles façons de collecter et utiliser les données des utilisateurs sans violer leur vie privée. Cela peut inclure l’utilisation d’outils de marketing automatisés qui ne dépendent pas des cookies, tels que les e-mails et les SMS personnalisés, ou l’utilisation de données démographiques et de comportements d’achat obtenues légalement auprès des utilisateurs.
Le recours aux données first party s’impose
Le recours aux données ‘first-party’ devient une tendance. La fin du cookie first-party peut poser des défis pour les jeunes entreprises e-commerce et DNVB, mais cela les oblige aussi à être plus créatifs et à se concentrer sur des stratégies de marketing plus respectueuses de la vie privée. L’étude d’Octolis montre que les acteurs ayant construit une expérience client omni-canal, à la fois physique et online, ont une croissance supérieure à celles qui n’opèrent que sur Internet (47% contre 33%).
On constate la chute d’acteurs importants de l’industrie du e-commerce comme Made.com
Dans le même temps, les produits fabriqués en Chine ne parviennent plus jusqu’aux entrepôts européens, car les ports et les usines sont à l’arrêt à cause de la stratégie zéro Covid du président Xi Jinping. Les e-commerçants doivent donc s’adapter à cette situation en trouvant de nouveaux fournisseurs.
La réduction des coûts est à l’ordre du jour
L’inflation modifie également le comportement des consommateurs qui font désormais plus attention à leurs dépenses. Cela pèse sur les résultats de l’e-commerce non alimentaire. La hausse des prix de l’énergie, des salaires ou encore du coût des emballages pèse sur les marges des e-commerçants, dont la rentabilité diminue à vue d’œil.
Les entreprises doivent s’adapter en réduisant les coûts
Il y a également des facteurs plus structurels. Les marques Pure Players, également connues sous le nom de marques digitales natives (DNVB), font face à une concurrence impitoyable dans leur marché. Ce marché est déjà très exploité et les marges et les coûts d’acquisition de ces marques sont sous pression. Cette concurrence a été accentuée par le fait que la plupart des DNVB se concentrent sur la même cible de consommateurs, appelés « digital natives ».
Se concentrer sur les Digital Natives réduit la taille du marché
Les digital natives sont des personnes qui ont grandi avec l’Internet et les technologies numériques, et qui sont donc plus à l’aise avec les achats en ligne et les marques en ligne. Cependant, cette concentration sur une seule cible signifie que les marques DNVB se concurrencent pour une part de marché relativement petite. Cela rend la situation encore plus difficile pour les Pure Players qui cherchent à se démarquer et à maintenir leur croissance.
Il faut se différencier de la concurrence en proposant des produits uniques
Cependant, les « pure players » rencontrent des difficultés telles que la montée des coûts d’acquisition de clients et de la concurrence entre les DNVB. Ceux qui réussissent à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui ont réussi à diversifier leurs canaux de distribution. Enfin, la flambée des prix des coûts d’acquisition de clients en ligne a rajouté une difficulté supplémentaire qui force les marques à redoubler de créativité et de travail pour mettre en place des stratégies marketing plus efficaces et ainsi, augmenter le taux de conversion de leurs publicités.
