WPP, le n°1 mondial de la publicité, progresse dans les alternatives aux cookies tiers

Face à la disparation prochaine des cookies tiers, Mark Read, le patron de WPP, premier groupe mondial de publicité ne croit pas à leur remplacement par des identifiants alternatifs afin de suivre les internautes sur le web et de les cibler publicitairement.

De bons résultats obtenus avec le ciblage contextuel

Le dirigeant constate que le ciblage contextuel donne de bons résultats et entend faire en sorte que les consommateurs se voient proposer des offres marketing telles qu’ils acceptent de bon gré de communiquer leurs données afin d’enrichir les données first party des annonceurs. Dans la foulée, le DG considère que cette complication du domaine de la publicité va renforcer le rôle de conseil des agences auprès des annonceurs. Mark Read s’est exprimé à l’occasion de la présentation des comptes – très encourageants après le plongeon de 2020 dû à la crise sanitaire – de WPP pour le 1^er semestre 2021, le 5 août.

Pour lui au fil du temps, l’usage du cookie a dérivé. « Je pense que personne n’avait l’intention d’utiliser les cookies de la manière dont ils ont finalement été utilisés. Et personne n’avait l’objectif que ce cookie soit autant suivi en ligne » reconnaît-il. Il cite une étude du Washington Post, où le journaliste a découvert que ses données étaient envoyées à 5 400 services différents en une semaine à partir de son téléphone mobile.  Dès lors essayer de retrouver avec une autre solution ce que permet aujourd’hui le cookie en matière de suivi ne conviendra pas.

« Dans ce contexte, tenter de recréer en quelque sorte le cookie à l’aide d’un ID alternatif ne réussira pas. Il sera très difficile de le faire de manière à obtenir la permission des consommateurs de le faire. Et donc à long terme, je ne pense pas que ce sera un succès » prévient-il. « Nous ne prévoyons pas de créer notre identifiant alternatif, un ID WPP, en plus du cookie » insiste-t-il.

Miser sur les données ‘First Party’ de l’annonceur

La solution passera plutôt par l’usage des données que l’entreprise possède en propre de manière légitime. « Les entreprises doivent donc se concentrer sur leurs propres données, les données ‘first party’. Elles ont le droit d’avoir les informations sur leurs consommateurs » préconise le DG. WPP travaille par exemple en étroite collaboration avec la chaîne de pharmacies Walgreens Boots Alliance (WBA) via sa nouvelle filiale Choreograph . WPP intervient auprès de WBA afin d’examiner les données dont ils disposent sur les consommateurs. Il s’agit de données en « opt-in » et WPP étudie la manière dont ces données peuvent être enrichies avec d’autres données conformes à la protection de la vie privée.

Avec cette manière de travailler, il faut être prudent. « La clé est que si vous disposez de deux solutions qui fonctionnent en ‘opt-in’, vous pouvez probablement les réunir. Mais les connecter via un dispositif qui ne fonctionne pas en ‘opt-in’, cela ne conviendra pas » prévient Mark Read. Ces limites renforcent le pouvoir des grandes plateformes de type Facebook. « Cela donne plus de pouvoir aux plateformes et rend la vie plus difficile pour les intermédiaires qui ne disposent pas des autorisations » relève-t-il. Il souligne que cela augmente le rôle et la valeur de ce que WPP réalise pour ses clients.

Quelles sont les alternatives au cookie ? Mark Read évoque les bonnes performances du ciblage contextuel. « Nous travaillons avec Google sur un produit qu’ils appellent Pegasus. Il permet le ciblage contextuel. Nous observons de très bons résultats pour le ciblage contextuel, ce que l’on appelle le média planning à l’ancienne » indique-t-il. Ce ciblage contextuel demande de l’expertise. « Cela ne dépend pas que de l’auditoire. Vous réfléchissez au message et à la manière dont vous le contextualisez par rapport au support sur lequel se trouve le consommateur » indique-t-il.  

Faire des propositions de valeur qui incitent les consommateurs à partager leurs données

« Je pense qu’il va y avoir un environnement plus compliqué. Dans cet environnement, les conseils dont les clients ont besoin seront plus précieux et cela nous met en bonne position » pense-t-il. WPP propose à ses clients annonceurs de maximiser la valeur de leurs données. Le groupe veut développer des programmes de marketing afin d’amener les consommateurs à accepter de communiquer leurs données car la proposition qui leur sera faite par l’annonceur vaudra le coup. « Nous voulons développer des propositions de valeur pour les consommateurs où ils sont plus disposés, sur une base volontaire en ‘opt-in’, à partager leurs données, ce dont je pense que beaucoup seront prêts à faire » conclut Mark Read.